Amazon está innovando y creciendo tan rápido en Japón como en cualquier otro mercado. Aunque su entrada inicial en el comercio electrónico, canal que disfruta de los mayores crecimientos de la distribución en el mercado nipón, causó menos revuelo que, por ejemplo, la llegada de Wal-Mart, las empresas locales se han dado cuenta de que tienen en el gigante online estadounidense un competidor extranjero 'agresivo' e innovador, que encabeza el ranking de ventas del sector.
 
En 2010, Amazon comenzó a ofrecer envíos gratuitos en todas las ventas en Japón, lo que supuso un punto de inflexión en la distribución online. La compañía duplicó sus ventas hasta superar la barrera de los 500.000 millones de yenes (5.170 millones de euros), generando preocupación entre la competencia. Yahoo, Rakuten y el resto de distribuidores más pequeños no ofrecían envíos gratuitos hasta que Amazon tipificó esta estrategia; y aun así, a fecha de hoy, la mayoría de los pedidos siguen sin serlo. Amazon, además, es capaz de entregar más rápido que la mayoría de sus rivales gracias a la gestión y suministro a través de una red logística propia líder en el mercado.
 
Rakuten, por ejemplo, es incapaz de igualar la oferta de envío gratuito de Amazon, la agrupación de diferentes productos en un único envío, ni la consistencia en la prestación del servicio. Agrupar cerca de 40.000 proveedores independientes no es suficiente; por ello, aunque Rakuten siga presumiendo de los bajos costes de su modelo de inventario, la compañía tendrá que cambiar su modelo de negocio e involucrarse más en el proceso completo si quiere conservar su posición en el mercado nipón.
 
De esta forma, Amazon continúa arañando cuota de mercado, haciendo que la competencia tenga que considerar la posibilidad de que, tal vez, no haya otra alternativa que la de crear plataformas logísticas propias para ofrecer similares niveles de servicio.