La noticia que confirmaba los rumores de venta de la 2ª cadena de hamburgueserías del mundo saltó a la prensa el pasado 3 de septiembre cuando los portavoces de la empresa anunciaron la aceptación de la oferta realizada por el fondo  de Inversiones 3G, oferta que incluía también la asunción de las deudas que arrastraba Burger King Corp.  G Capital ha presentado una oferta de 24 dólares por acción, lo que representa una prima del 46% frente a la cotización de los títulos de la cadena del pasado miércoles, cuando se hicieron públicas las negociaciones para la compra del gigante de la comida rápida. La operación se completará a lo largo de los próximos tres meses. La verdad es que para Burger King no es nueva la dependencia de empresas de inversiones pues desde 2002 un grupo liderado por TPG Capital, Bain Capital y Goldman Sachs ya  adquirió la empresa a Diageo por unos 1.500 millones de dólares.  Para quienes no lo sepan, 3G ya  ha realizado algunas inversiones anteriores en cadenas de restauración en USA, pues  ya había comprado un paquete de acciones de Wendy's  y de alguna otra cadena menor de hamburgueserías en USA. Sin embargo, la adquisición de Burger King se ha convertido en su principal inversión.

Fuente: Bloomberg y Expansión

Los planes de 3G para Burger King, según informa el fondo de inversiones, se centrarán en su expansión fuera del mercado doméstico (USA), con especial foco en Asía y Latinoamérica. La verdad es que sus ventas en USA han ido menguando en los últimos ejercicios, así como sus resultados globales que se habían ido reduciendo paulatinamente, un 7% en el último ejercicio.  Las causas de esta erosión del negocio de Burger King hay que buscarlas en la mala respuesta que su core target (segmento principal de clientes) centrado en hombres de más de 20 años han tenido ante la crisis económica de los últimos años, mientras que el segmento más familiar, el de Mc Donald's, ha soportado mucho mejor los golpes de la recesión.

Desde un punto financiero y con el objetivó único de aumentar tamaño y cosechar retornos rápidos es posible que la estrategia que anuncia 3G sea más que correcta  para estos anhelos, sin embargo, en la arena de la hostelería, y en concreto de la restauración organizada, no hay que perder de vista que la creación de valor y de marca se debe pelear en el cuerpo a cuerpo para cada cliente y en cada restaurante del mundo, y no solo en el parket financiero. Y bien estaría, creo yo que es necesario, que mas allá de los objetivos de expansión  y por encima de estos apareciera la declaración de  voluntad prioritaria de intentarconvertir a Burger King en la cadena de hamburgueserías preferida por el gran público, redirigiéndola más hacia las tendencias de mercado y hacía una mejora del concepto de negocio, tal como hizo Mc Donald's  hace unos años con su revolución  “ I´m lovin It”.  Si no existe este enfoque les aseguro que en el normal plazo de estas operaciones financieras, de 4 a 6 años, volveremos a ver el nombre de Burger King en el candelero de las compra-ventas, con más ceros pero con idéntico ranking en ventas por establecimiento y en nivel de satisfacción de los clientes, es decir detrás de su competidor.
Están  muy bien las operaciones financieras,  pero  no se puede  olvidar donde se crea en realidad el valor, que es en cada restaurante y con cada servicio al cliente.

¡Esto es  hostelería  !!!

Josep Mª Vallsmadella

Director y fundador de Gestionrestaurantes.com

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