En el transcurso de los últimos años, las grandes multinacionales norteamericanas dedicadas a la alimentación han desarrollado estrategias publicitarias basadas en la microsegmentación de los potenciales consumidores llevada a los últimos extremos.
Mientras McDonald's publicita sus productos “tamaño Hugo” ¹ en chino, vietnamita y español, en aquellas zonas donde la presencia de estas comunidades es parte importante del censo de población, Burger King realiza campañas a favor de la música latina o de la celebración del Día de la Madre, según la tradición hispana. Al tiempo, que la cadena Church’s Chicken incorpora, no sólo campañas publicitarias destinadas al mercado latino, sino que incluso el diseño de sus restaurantes está pensado para acoger los hábitos familiares de reunión entorno a la mesa de un vecindario, obviamente latino. Los responsables de las principales agencias publicitarias del país, coinciden en señalar, que el futuro de las políticas de comunicación de esas compañías radica en este segmento derivado de la inmigración de los últimos años.
Si bien la aparición de Burger King en un lugar de alta concentración de inmigrantes latinos como Miami fue un hecho casual, lo cierto es, que el hecho de que esta cadena de comida rápida fuera la primera en dirigirse al mercado latino en su propia lengua, fue el resultado de una estudiadísima estrategia de marketing que ha tenido amplia influencia en las campañas de comunicación desarrolladas posteriormente por franquicias similares.

El primer restaurante Burger King fue el resultado de la iniciativa de dos exalumnos de la escuela de administración hotelera de la universidad de Cornell, quienes, tras visitar el creciente negocio de los hermanos McDonald's en San Bernardino, California, decidieron crear su propia versión de un restaurante especializado en comida rápida. Al primer establecimiento, fundado en 1954, siguieron cinco más en la zona que, tres años después, dieron pie a un sistema de franquicias que se extendió progresivamente por todo el país y que llegó a Europa en 1975 con la inauguración del primer Burger King en Madrid.
Casi medio siglo después de su aparición, la cadena lanzó en territorio norteamericano -precisamente en Miami- una campaña publicitaria íntegramente en español, apoyada en la misma lengua por todo el material promocional habitual, presente en los restaurantes de la franquicia. El éxito no se hizo esperar: precios económicos en un entorno en que las hamburguesas, los helados y las bebidas gaseosas hablaban la lengua de la población inmigrante.  Igual que años antes había pasado con el propio negocio, la expansión de la campaña dirigida al mercado latino pasó en pocos meses de los restaurantes de Florida a 2.500 puntos de venta de los 8.200, que Burger King tenía entonces por todo el país.

A partir de ese momento, los reclamos en español de menús a costes irrisorios, empezaron a bombardear las vallas promocionales de las ciudades americanas con alta concentración latina, al mismo tiempo que los índices de obesidad infantil entre esta población, no paraban de aumentar.
Patrocinios a artistas latinos emergentes que intentan proyectar su carrera en Estados Unidos, aportaciones económicas a equipos deportivos locales integrados por niños y jóvenes latinos, charlas dirigidas a estas comunidades sobre la importancia de reivindicar sus raíces...la estrategia de marketing emocional iniciada por Burger King enseguida tuvo una clara respuesta por parte del otro gran gigante del fast food. Más allá del mercado latino, McDonald's consideró dos grupos de potenciales consumidores que Burger King no tuvo en cuenta en el momento de iniciar su campaña latina: los inmigrantes asiáticos y los grupos afroamericanos, ambos reivindicadores activos de sus orígenes en el territorio norteamericano.
De esa manera, McDonald's procedió a una exhaustiva segmentación de ese público objetivo, imperceptible hasta el momento, y, bajo claims como “365 Black”, “I am Asian” o “Me encanta mi lado latino”, lanzó diversas campañas publicitarias adaptadas a los grupos inmigrantes de cada rincón de Estados Unidos. Por citar un ejemplo, según Nielsen Monitor-Plus², en los últimos cuatro años, McDonald's ha incrementado un 60% su publicidad televisiva en español, invirtiendo durante el pasado 2006 un total de 58 millones de dólares. 
De esta manera, español, coreano, mandarín, vietnamita y cantonés son los nuevos idiomas que la compañía ha aprendido a hablar en un país en que, hasta el momento, el inglés era prácticamente la única lengua presente en la publicidad y las Relaciones Públicas.

España: el concepto “Casual” aplicado a la comunicación en restauración

A finales de los años 90 la compañía española The Eat Out se adueñó de un concepto que, a lo largo de las últimas décadas se había consolidado como eje en torno al cual  se definía todo un estilo de vida: lo casual, lo espontáneo, lo improvisado...El futuro a plazo mínimo a causa de un presente en el que cada vez se vive más deprisa.
En este sentido, con el objetivo de adecuarse a un tipo de público mucho más segmentado y específico que en épocas anteriores, la empresa revisó su estrategia corporativa dando lugar a una diversificación de conceptos que se reflejaba claramente en la publicidad utilizada, para dar a conocer al consumidor esa especificidad.
De esa manera, de las generalistas cadenas de bocadillos Bocatta y Pans & Company se pasa a nuevas líneas de negocio como por ejemplo, la Cocina del Sol, un Self-service a base de cocina tradicional; el restaurante Salta, que fusiona la cocina mediterránea con la oriental; Pastafiore, pizza y pasta al estilo italiano; o Fresh&Ready un restaurante que ofrece sándwiches en línea con la cultura anglosajona del take-away.
El casual dinner enlazaba, así, con una casual communication que, hasta el momento, ha permitido la microsegmentación a la que aludíamos al principio del artículo. Así, vemos como el constante análisis de las tendencias de consumo entre los diferentes targets, ha permitido a The Eat Out Company consolidar la denominada cocina de Quinta Gama o de Quinta Generación y, a su vez, un estilo de comunicación propia dirigida a cada uno de los grupos de consumidores.
Éste, sin embargo, tan sólo es un ejemplo de los muchos que podríamos citar cuando hablamos de estrategias publicitarias en el sector de la restauración. Sin ir más lejos, Barcelona ha visto como en los últimos meses han proliferado los restaurantes Origen 99,9%, una franquicia que se autodenomina "espacio gastronómico cultural correspondiente a la primera y única cadena de tiendas restaurante dedicados en su totalidad a la gastronomía catalana".
Origen 99,9% dirige su estrategia de comunicación a dos públicos claramente diferenciados: el consumidor autóctono y aquel que visita cualquiera de las capitales de provincia catalanas –a excepción de Lleida, donde aún no puede encontrarse ningún restaurante de la cadena-. Ambos targets tienen en común la edad –entre 25 y 40 años-, el poder adquisitivo –medio/alto- y el interés por conocer la cultura gastronómica catalana a un precio asequible.
La estrategia de comunicación de Origen 99,9% busca la fidelización del cliente a partir de la identificación del usuario con los valores tradicionales de la cultura y la cocina catalana. Dicha identificación se consigue, entre otros, a través de una carta-revista en la que se recogen tradiciones ancestrales, pasajes curiosos de la historia de Cataluña o recetas capaces de despertar los recuerdos de infancia más olvidados. Un club dirigido a los clientes, a través del cual se consiguen descuentos, promociones e información sobre los nuevos productos de la cadena corona esta serie de propuestas orientadas a la captación de un consumidor que busca reafirmar sus valores culturales a través de este nuevo concepto de restaurante de cocina tradicional.
 
Nuevas formas de comunicación en entornos altamente competitivos

Iniciábamos el presente artículo haciendo alusión a la batalla comunicacional que libran los dos grandes gigantes del Fast food, en Estados Unidos. A pesar de que en nuestro país la lucha por conquistar cuotas de mercado es algo más sutil lo cierto es que, no por ello, es inexistente.
A continuación destacamos algunas de las herramientas utilizadas por las empresas de restauración –especialmente por parte de los denominados restaurantes de Quinta Generación- para conectar con las nuevas tendencias de consumo y para, de ese modo, llegar al máximo de los segmentos de población posibles:

• Publicidad no convencional en detrimento de las formas convencionales:

Se denomina publicidad no convencional o “below the line” toda aquella que no se basa en la fórmula de comprar espacio en los medios (prensa, radio, televisión...) para insertar un mensaje, sino en otras posibilidades de comunicación como, por ejemplo, el patrocinio; la publicity o información divulgada por la propia empresa en forma de noticia; el marketing directo o el emplazamiento de producto o product placement en series o programas televisivos de diversa índole.
En este sentido, la publicidad no convencional resulta mucho más económica y altamente más eficaz que la tradicional, ya que no produce el mismo rechazo que generan los anuncios entre los consumidores en cualquiera de los soportes que utilicen.

• Estrategias de guerrilla:

También conocidas como marketing radical, Extreme Marketing o feet-on-the-Street, son tácticas de comunicación destinadas a generar impacto entre la población generando así opinión pública alrededor de un producto o empresa. Vinculado al tema que nos ocupa podemos citar, a modo de ejemplo, la falsa concentración agrícola llevada a cabo por Bocatta para reforzar la campaña “Las cosas del pueblo” y que fue llevada a cabo por la agencia Yeti Group.
Dicha acción, consistió en una cabalgata de tractores que, decorados con la identidad visual de la marca, recorrieron las principales calles de diversas ciudades españolas a fin de generar expectación a pie de calle y movimiento de clientes hacia los restaurantes, obteniendo también de esa manera repercusión mediática.

• Comunicación 360º derivada en nuevas líneas de negocio:

Con el nombre de Comunicación 360º se denomina aquella estrategia capaz de adaptarse a las necesidades del entorno y a los diferentes targets, adecuando su lenguaje a cada una de las situaciones, a pesar de que, en pleno siglo XXI, ello implique la apertura de nuevas líneas de negocio claramente diferenciado del original. Es el caso de la compañía barcelonesa La Baguetina Catalana, un negocio de origen familiar que permite a los clientes la adquisición de productos básicos como pan y lácteos, entre otros, a la vez que ofrece el servicio de horno-cafetería. Con el objetivo de reforzar la comunicación con su público objetivo –joven, urbano y con un cierto poder adquisitivo-, La Baguetina Catalana ha inaugurado recientemente una nueva línea de negocio vinculada al mundo de la moda. A través de las tiendas “Va por ti Montoya”, la empresa comercializa marcas amparadas en el estilo casual wear como Meltin’ Pot o Replay, entre otras.
Un ejemplo similar sería el del Restaurante El Bulli que, a través de su “alma mater” Ferran Adrià ha desarrollado formas de comunicación basadas en la comercialización de productos con el inconfundible sello del reputado chef.
Aceites de oliva Borges con condimentos, Èspesso by Lavazza and Ferran Adrià, un plato creado en exclusiva a base de café para la marca italiana o la línea de ropa para el hogar Armand Basi by Ferràn Adrià, entre otras, serían una clara muestra de esta comunicación específica que busca conectar con diferentes públicos objetivo.

Es necesario destacar, a modo de conclusión, la forma en que las empresas de restauración diseñan nuevas estrategias que den respuesta a las múltiples tendencias del mercado actual, valiéndose para ello, de una alianza sellada a partir de los valores de la marca y la necesaria adecuación a las necesidades de los diferentes segmentos de consumidores.
A pesar de que el mañana es incierto, la realidad es que el siglo XXI ha traído de la mano una especie de renacimiento de la comunicación aplicada al sector que nos ocupa, dejando atrás fórmulas convencionales que, con el paso de los años, han dejado de ser eficaces para los  clientes del futuro.

Mònika Jiménez Morales
Profesora de Publicidad y Relaciones Públicas
Universitat Pompeu Fabra /EUHT San Pol de Mar

¹ The drinks contain 42 ounces–the same size as the SuperSize servings McDonald’s promised to discontinue after Morgan Spurlock’s movie, SuperSize Me! appeared.(Nestle M.)
² www.nielsenmedia.com (3/5/07)