La percepción auditiva

Es la base para el lenguaje humano, y es fundamental para entender el entorno. Hoy en día sabemos que nuestros clientes solo son capaces de almacenar una pequeña parte de la información que perciben por tanto debemos tener claros cual es la información que queremos destacar para el cliente. Asimismo en el momento en que entramos en cualquier restaurante, tres de nuestros cinco sentidos responden de manera inmediata: la vista, el olfato y el oído. El gusto y el tacto aparecerán mas tarde. ¿Cuál es el primer impacto visual, olfativo y auditivo que provocamos en el cliente?
La percepción auditiva del cliente analiza el volumen, timbre, o la tonalidad, es decir la fuerza de un determinado sonido, las fuentes de donde proviene, o la gravedad o su agudeza. Somos conscientes del ruido de la cocina, de la música que se transmite a través de los altavoces del restaurante, del eco que se genera en la sala, o del volumen de las conversaciones que los clientes están llevando a cabo. Para gestionar correctamente dicha percepción, deberemos consideras dos aspectos fundamentales:

• El lenguaje entre el equipo de servicio y los clientes. ¿Cómo nos comunicamos con el cliente? ¿Nuestro equipo de servicio es capaz de comunicarse con el cliente en su idioma? O mejor aún ¿Conoce el lenguaje gastronómico a utilizar para explicar los platos que tenemos en la carta?
• La comprensión del entorno a través de la música. Todo restaurante comunica un concepto al cliente: italiano, japonés, tapas, etc. Y para cada concepto podemos generar un tipo de música acorde con el. Por ejemplo, ¿Qué música es la adecuada para un restaurante de cocina mediterránea? Los últimos estudios demuestran que la música influye en la actitud y el humor de las personas 

Qué aspectos deberíamos considerar en relación a un aspecto como la música:

• La música es importante para las personas. En un estudio realizado en Europa sobre el impacto de la música en los espacios públicos, la música ocupa el tercer lugar después de internet y la telefonía móvil, como elementos de nuestras vidas sin las que nos sería más difícil vivir.
• La música determina el climax del restaurante. ¿Nuestro restaurante es de servicio rápido y bullicioso, o relajado? El tempo de la música que apliquemos puede incrementar la sensación de rapidez o al contrario acelerar el proceso de servicio.
• La música influye en el sabor. Un estudio publicado en el British Journal of Psychology demostró que la música tiene un efecto sobre el sabor del vino a la hora de realizar una cata. Mientras se probaban determinados vinos, se aplicaban diferentes estilos de música. Los psicólogos descubrieron que las definiciones expresadas para cada vino se correspondían con el estilo de música con el cual se degustaba cada vino.
• La música afecta la productividad y el bienestar. Es posible complacer tanto a clientes como a empleados a la hora de establecer un guion musical. ¿Cómo? Mediante una larga lista de reproducción, actualizada continuamente con distintas variaciones. Lo que nos permitirá escoger  una “banda sonora” distinta para cada momento del día.
• La música es espectáculo, y como tal genera emociones. Quizás los clientes no acuden a un restaurante por el repertorio musical, pero una vez en el restaurante dicho cliente puede valorarlo enormemente y quedar marcado en su baúl de recuerdos. En un futuro no muy lejano podremos asistir a la aparición de la música como oferta de valor complementaria a la comida o servicio del restaurante.

La percepción gustativa

Junto al olfativo constituyen el sentido químico. Nos permite percibir los cuatro gustos básicos: dulce, salado, ácido y amargo. La percepción de los sabores es una obsesión del ser humano, ya que nos reporta placer, y por tanto impacta directamente sobre nuestras emociones.

El sabor = gusto + olfato

El sabor es la impresión general que experimentamos a partir de la combinación de la estimulación oral y nasal (Lawless, 2001).
Una circunstancia importante que nos encontramos en los sabores, es que el carácter agradable de un sabor o de un olor disminuye a medida que se ingiere un plato. Al comenzar a comer por ejemplo un tiramisú, los primeros bocados serán deliciosos, pero a medida que vamos ingiriendo el postre puede no saber tan bien como al principio. Este proceso es el que se conoce como “aliestesia” o cambio de sensaciones. Asimismo el carácter agradable de un plato puede verse alterado por otro mecanismo: “La saciedad sensorial específica” ((Hethergton y Rolls, 1996) que se refiere a la tendencia de  las personas  a  ingerir  mayor  cantidad  de  comida  siempre  que sus componentes posean propiedades sensoriales distintas. Este concepto se ejemplifica en la pregunta habitual que nos hacemos sobre ¿Por qué la gente es capaz de comer más cuando se encuentra en un bufet? La respuesta es sencilla, pueden comer más debido a que cuando comienzan a alcanzar un estado de saciedad con un determinado tipo de alimento, aparece la oportunidad de comenzar un nuevo gradiente de saciedad con otro alimento que difiere del anterior en forma, color, textura, olor. Un efecto fruto de este concepto es el llamado “efecto postre”, en el que podemos ver como una persona que ha estado comiendo un alimento con unas mismas características hasta que esta lleno, es capaz de tomarse una ración completa de un postre

Brian Wansink, de la Universidad de Illinois, y Barbara E. Kahn, de la Universidad de Pensilvania, han contribuido con sus investigaciones a demostrar que el simple aumento de la percepción de la variedad puede incrementar el consumo, aunque en realidad no haya tal surtido. En un estudio se ofreció a los participantes una gama de golosinas de chocolate que se colocaron en recipientes con una mezcla de siete o diez colores diferentes. Aunque el sabor de todos ellos era idéntico, en el transcurso de una hora se consumió un 43% más del recipiente de chocolatitos de diez colores. (Fuente http://www.consumer.es/web/es/alimentacion/tendencias/2010/04/08/192243.php)

La percepción olfativa

Está directamente relacionado con el sistema gustativo, influyéndose mutuamente. Asimismo el olfato es más importante en nuestras vidas de lo que pensamos, y aunque no sea esencial para sobrevivir, si que mejora sustancialmente nuestra calidad de vida. Pero,  ¿Que debemos considerar en lo que a la gastronomía se refiere?:

• En lo que a los cocineros se refiere, la preparación de los platos se basa en la memoria olfativa, dirigida a controlar las cualidades organolépticas de los productos. Lo fresco, por ejemplo, tiene un olor distinto según la época del año.
• La memoria olfativa del ser humano tiene una doble función. La primera es la del recuerdo, ya que los olores tienen un fuerte poder de evocación y favorecen la recuperación de los recuerdos de los alimentos que hemos comido en alguna ocasión. Asimismo la memoria puede ayudarnos a recuperar olores; raramente las personas podemos recrear mentalmente una sensación olfativa sin un estímulo. La segunda función es la del reconocimiento, ya que gracias a la información olfativa de la memoria podemos reconocer e identificar un estímulo olfativo.
• Cada uno de nosotros tiene sus propios recuerdos, producidos a partir de recuerdos olfativos y gustativos habitualmente agradables, que se remontan a nuestra edad más temprana. Por ello es importante generar en el cliente recuerdos de experiencias anteriores asociadas a un alimento que genere sensaciones placenteras. Y es aquí donde desembocamos en una nueva fórmula de generar sensaciones a través de los olores: el marketing olfativo. Los aromas provocan recuerdos que influyen en las emociones, creando  estados de ánimo. Compañías como “aromarketing” pueden diseñar aromas a medida para cualquier negocio o producto. Se pueden llegar a crear un aroma único para un determinado concepto o marca. No existen límites a la hora de crear estímulos olfativos. “Las costillas de cabrito al aroma de hinojo” nos despiertan una sensación olfativa determinada. 

La percepción táctil 

La piel contiene un gran número de receptores sensoriales que nos aportan una gran cantidad de información. El sentido del tacto nos permite percibir determinadas cualidades de los objetos como son la suavidad de una servilleta, la forma de un tenedor, la temperatura de un vaso, o la dureza de la mesa en la que estamos comiendo.

La piel de un cliente muestra una gran sensibilidad a los cambios de temperatura, y este es un aspecto importante a la hora de crear confortabilidad. Para crear espacios confortables podemos utilizar distintos sistemas, pero en los últimos años me gustaría destacar la aparición del llamado calor verde o calefacción por infrarrojos. Este sistema combina dos mecanismos: la calefacción por radiación y la calefacción por consecuencia del efecto de aislamiento del ambiente, es decir, en un primer paso toda la materia que se encuentra dentro del radio de acción de la placa de infrarrojos se calienta, pero a la vez esta misma materia va a calentar nuestro entorno y nos proporcionará un ambiente muy agradable. Asimismo algunas de las grandes ventajas de este sistema es que es altamente eficiente. Elimina las bacterias en un 99%  (coeli, legionela, etc…), así como los olores debido a la emisión de iones negativos, y no estratifica el aire, ya que debido a la gran uniformidad de la distribución de la temperatura en el local, se evitan las perdidas de calor por corrientes de aire. Como resultado es que disponemos de una fuente de calor que genera un gran confort en el consumidor.

La combinación de sensaciones táctiles i cenestésicas nos permiten percibir los objetos de un restaurante, y esta experiencia juega un papel muy importante en el desarrollo perceptivo del cliente. Asimismo permite identificar los aspectos diferenciales de algunos objetos mejor que el sistema visual. Nuestros clientes juzgan los objetos (cubiertos, servilletas, manteles, cartas, etc.) no solo considerando el color y forma, sino palpando la textura.  Por ello es importante el uso de texturas agradables al tacto en todos y cada uno de los materiales que van a estar en contacto con el cliente.

En un negocio de restauración debemos considerar todos aquellos aspectos que tienen la capacidad de impactar en las emociones del consumidor (ya sea de forma positiva o negativa). Hoy en día todo se ha vuelto más complejo, y con posibilidades infinitas, lo que nos permite elegir la mejor tecnología en función de los objetivos que queremos alcanzar.

Luis Codó
Socio Director HORECASOLUTIONS
www.horecasolutions.es