El objeto de éste artículo es acercarnos al concepto de calidad en lo que respecta al mercado de food service (hostelería en general). Analizar su repercusión en los aspectos más importantes del negocio, como son el producto y el servicio y –finalmente- revisar cuál ha de ser la importancia del mismo en situaciones de crisis como la actual.

1.- CALIDAD

El  concepto de calidad es un concepto muy complejo, complejo en cuanto al contenido que damos al mismo, pero también en cuanto a los aspectos que lo componen. La definición es difícil, pero vamos a tratar de acercarnos al mismo aportando aspectos de lo que la calidad es, de lo que la calidad no es y, en definitiva, de lo que se compone.

Cuando hablemos de calidad a lo largo de éste artículo, no estaremos hablando de aspectos cuantitativos ni cualitativos estrictamente medibles, ni mucho menos de aspectos técnicos o tecnológicos aplicables al producto. No hablaremos, pues, de elementos de composición de calidad ni de temas semejantes.

Realmente, y en la línea de lo que nos interesa, cuando hablemos de calidad lo haremos básicamente de “calidad percibida”, es decir, de aspectos psicológicos en parte que van a hacer que nuestra valoración de un producto, de un servicio o de la suma de ambos nos de un resultado global de valoración positiva, negativa o neutra de una experiencia de consumo en hostelería.

Como aspecto de carga psicológica y de valoración personal que es, dependerá mucho de los criterios particulares de cada persona. No obstante, hemos de tener en cuenta una cierta homogeneidad de los aspectos que se valoran y dejando al margen las valoraciones particulares en cuanto tales.

En último término hablamos de un aspecto con un alto componente comparativo. Cómo se valora el producto/servicio que yo oferto a mis clientes en relación con la valoración que los mismos dan a lo que oferta en ese sentido mi competencia. Es decir, cómo consigo que mi negocio se diferencie y que lo haga basándose en la valoración de los clientes respecto de la calidad de servicio y producto que soy capaz de aportar.

La calidad como concepto es algo cada vez más importante y su representatividad es básica en un momento como el actual.

¿Hemos de sacrificar aspectos que van a influir en la valoración de calidad percibida por parte de nuestros clientes –y jueces- por el hecho de encontrarnos en una situación de perfil bajo como la actual?

Definitivamente no. Todo lo contrario. Las posibilidades de elección del cliente son enormemente variadas y su nivel de exigencia, lejos de reducirse se ha incrementado a causa del mayor valor que cada persona da al tiempo y dinero que dedica a su experiencia en el acto de consumo que realiza.

Calidad es, pues, ante todo, “calidad percibida”, y como tal vamos a tratar el asunto a partir de ahora. Ni que decir tiene que no es únicamente esto, pero sí lo más relevante para lo que nos incumbe.

2.- PRODUCTO

Pese a todo lo comentado hasta ahora en relación con aspectos percibidos, no cabe duda de que hay un trasfondo importantísimo de contenido objetivo en lo que tiene que ver con el producto. Hay una variable importantísima que se corresponde con la calidad “objetiva” del producto en sí mismo.

No obstante, ahora vamos a tratar de temas que no tienen que ver estrictamente con la cantidad (poco/mucho) ni con la calidad objetiva (bueno/malo). No queremos decir con ello que los dos aspectos descritos anteriormente sean irrelevantes, de hecho pueden llegar a ser fundamentales e incluso los únicos como criterio de elección para algunos clientes.

¿Qué queremos decir con ello? Algo tan sumamente sencillo como que en hostelería, y más concretamente en restauración, la experiencia del acto de consumo va más allá de lo especificado anteriormente. La valoración de la experiencia de consumo responde a asuntos bastante más complejos. Pensemos, por poner un par de  ejemplos, en la presentación de los platos, la atención de los camareros… y otros similares.

En una situación de bajada de consumo como la actual, la primera tentación es buscar la reducción de costes en todos y cada uno de los aspectos que repercuten en los mismos. El producto es uno de ellos.

No cabe duda de que sería de ingenuos minimizar la importancia de las compras de producto en ésta situación, pero no caigamos en el error de llegar a una reducción de la calidad percibida por el cliente a base de obsesionarnos en ésta vía. El ajuste de costes podemos conseguirlo también trabajando en la composición de los platos (principal versus guarniciones y calidad de las mismas), en la oferta global que presentamos, en la sistemática reducción de las mermas, en el apoyo en productos de quinta gama a los platos elaborados en nuestra cocina…

Las compras son muy, muy importantes, pero siempre enfocadas a conseguir nuestros objetivos estratégicos en los aspectos reseñados y a nivel general. Son éstos los aspectos que más tienen que ver con lo que venimos trabajando, es decir, con la percepción de calidad y, consecuentemente, de valor por parte de nuestro cliente.

3.- SERVICIO

Vamos a comenzar a hablar del servicio sin dejar de lado el producto. ¿En qué sentido?. Muy sencillo. Soy un absoluto convencido de que en el momento actual “hasta el producto es un servicio”. Tengamos en cuenta, como explicación, que el producto no es nada más (y nada menos) que una de las partes que configuran la valoración percibida de la experiencia de consumo en hostelería/restauración.

Dicho esto, comenzaremos a hablar del servicio en sentido estricto.

En líneas generales, ha habido una opinión muy común en el sentido de que una experiencia en, por ejemplo, la restauración, lo más importante –si no lo único importante- es la comida, sólo aquello que comemos… Y no es así. O al menos, no es solamente así. 

Volviendo a lo anteriormente dicho, es la experiencia con todos sus componentes incluidos y en conjunto, lo que el cliente valora. En muchas ocasiones, uno de los aspectos –por ejemplo la atención personal- echa por tierra una buena labor realizada en lo referente al resto de los parámetros.

Seguro que no soy el único consumidor que al salir de un local de hostelería ha decidido de forma más o menos inconsciente si repetiré o no una determinada experiencia en el mismo o si recomendaré o no dicho local a mis conocidos.

Y, con toda certeza, ni todo ha sido malo ni todo ha sido bueno. Pero sí que lo hago desde la valoración global percibida respecto del servicio recibido. Y, a veces, lo bueno es lo que pasa desapercibido…

4.- SERVICIO EN HOSTELERÍA

Hablemos ya en concreto del servicio en la hostelería/restauración. Y con ello nos referimos a cualquier tipo de local englobado en el sector.

No cabe duda de que trabajar en hostelería es hacerlo en un oficio sacrificado, no es un trabajo fácil, continuamente en relación con un público variopinto, con una tarea cansada y con unos horarios en ocasiones intempestivos y siempre complicados.

¿Por qué alguien escoge dicho oficio? Pues, por dos razones básicas y bien diferentes entre sí:

• Por vocación.
• Por necesidad.

Indudablemente, la calidad de servicio que aportara el que llegue al sector por una u otra razón será muy diferente. Y la percepción global del consumidor tendrá también mucho que ver con la composición de la plantilla del local en ese sentido.

Desde hace 20 o 25 años hasta la fecha, tengo la impresión (una vez más percepciones) de que hemos ido derivando desde un aspecto negativo del servicio como era caer en el servilismo hasta otro no menos decepcionante como es la falta de profesionalidad. De alguna manera, la citada profesionalidad –y consecuentemente el servicio- se han igualado por la baja.

5.- A MODO DE CONCLUSIÓN…

Resumiendo, cuando un cliente decide dedicar un tiempo de su vida y una parte de su disponible económico en nuestro local y no en otro dentro de las muchas opciones disponibles, está tomando una decisión que nosotros hemos de conseguir que valora a posteriori de una forma positiva.
¿Qué damos al cliente a cambio de su elección, su tiempo y su dinero? alidad en todos los sentidos.

Mariano Marejil Alonso

Consultor Director Madrid
Grupo Horeca Solutions