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El modelo de conceptualización de la calidad de servicio de Parasuraman, Zeithmal y Berry aplicado a la restauración
Autor:Lluís Codó Fecha:27-04-2012
Temática: Calidad
Nivel: N1- Gestores / Directores de Unidad de Negocio
Focus: General
Resumen: Los modelos de conceptualización de la calidad son esquemas teóricos desarrollados con la finalidad de aglutinar y vincular todas aquellas variables que forman parte del servicio de calidad. En este artículo vamos a desgranar el modelo de Parasuraman, Zeithmal y Berry aplicándolo como herramienta de prevención a la hora de establecer los niveles de calidad de servicio y producto de un restaurante.
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¿En qué se basa este modelo?

El modelo de Parasuraman, Zeithmal y Berry tiene como objetivo analizar la calidad de servicio percibida.  Para ello el modelo reúne todos los aspectos básicos que componen un servicio “llamémosle de calidad”, de una manera sintética y fácil de comprender. Para ello identifica en primer lugar los problemas que conducen a un restaurante a una situación de entrega de no-calidad, con el objetivo de encontrar, una vez conocidos los motivos del problema, soluciones, para poder establecer posteriormente un programa de acción que permita al restaurante aumentar la percepción del nivel de calidad de servicio que obtiene el cliente.

La calidad de servicio = La diferencia entre las expectativas del cliente y las percepciones con relación al servicio.

El resultado del trabajo de los autores del modelo es un sistema que presenta los componentes del servicio, así como las cinco deficiencias o gaps de la calidad de servicio que se encuentran interrelacionadas, tal como se puede observar en el siguiente gráfico:

Los gaps o deficiencias que aparecen en este modelo se definen de la siguiente forma:

  • Deficiencia 1: El  restaurante no es capaz de identificar correctamente las necesidades del cliente. Es decir el nivel de servicio esperado.
  • Deficiencia 2: El restaurador redacta normas de calidad o estándares de producto o servicio erróneos o no adaptados a las expectativas del cliente.
  • Deficiencia 3: Las normas definidas no son aplicadas por el equipo de trabajo. Aunque hemos identificado correctamente las necesidades del cliente, y las hemos transformado en estándares pensados por y para el cliente, el equipo humano no los incorpora a sus hábitos de trabajo diario.
  • Deficiencia 4: El restaurante comunica de forma errónea el servicio o producto que ofrece al cliente. El cliente espera encontrar un determinado servicio, y a la hora de la verdad se encuentra con algo inesperado. 
  • Deficiencia 5: El servicio percibido por el cliente no se corresponde con lo que esperaba antes de ir al restaurante (las recomendaciones recibidas, las necesidades del cliente, y sus experiencias previas conforman un nivel de exigencia del cliente) 

La aplicación del modelo a un restaurante.

Un empresario de la restauración se planteas la puesta en marcha de un negocio de restauración, en concreto de una pizzería. A la hora de desarrollar el concepto de negocio y su estrategia, la calidad es un elemento muy importante, puesto que para ofrecer al cliente el mejor producto y servicio hay que responder correctamente a las expectativas y percepciones de los clientes potenciales. Tomando como referencia el modelo conceptual de la calidad del servicio de Parasuraman, Zeithmal y Berry podemos identificar los problemas que podrían conducir al restaurante a una situación de entrega de no-calidad, por ello con el objetivo de hacer un buen trabajo de prevención, y conseguir ofrecer en el mercado el mejor producto y servicio posible, el restaurador podría desarrollar un plan de prevención como el que se detalla a continuación

 

 Variables de análisis

 Problemas potenciales a corregir

 Acciones

 

1. Percepción de las expectativas de los clientes

No conocer las necesidades de los clientes objetivo a los que nos dirigimos.

No saber diferenciarse a ojos del cliente del resto de pizzerías competidoras.

Realizar una investigación de mercado para conocer las necesidades de los clientes.

Analizar los principales competidores de mercado para saber qué elementos de valor ofrecen a los clientes. Y de esta forma poder contrarrestarlos ofreciendo algo distinto

 

 

 

2.Especificaciones de calidad
(Estándares)

Que todo el producto gastronómico (pizzas, pasta) sea homogéneo en lo que se refiere a presentación y sabores.

No disponer del equipamiento ni del personal adecuado para conseguir el producto final esperado.

Riesgos de contaminación de los productos debido a una mala manipulación en cocina o servicio

Definir unas fichas de producción de los platos a producir y el proceso de elaboración de cocina

Considerar en primer lugar la oferta gastronómica para saber la maquinaría necesaria a adquirir
Elaborar el perfil profesional para cada puesto de trabajo.

Diseñar un proceso APPCC (Análisis de puntos críticos), así como un sistema de manipulación adecuado tanto en cocina como en el servicio.

 

 

3. Tipo de servicio a ofrecer al cliente

Que el servicio ante el cliente sea inconsistente e improvisado.

Que haya errores en la entrega del servicio de pizzas a domicilio

Redactar el proceso de servicio de manera detallada, especificando todos y cada uno de los pasos necesarios para la realización del servicio.

Redactar el proceso de servicio de pizzas a domicilio. Especificando todo el proceso de preparación y entrega

 

 

4. Comunicación externa con el cliente.

Publicidad y marketing

Que el cliente objetivo espere un concepto de producto y servicio diferente al que ofrecemos.

Que nuestra comunicación no llegue a los clientes objetivo de forma eficaz

Definir el proceso de comunicación a realizar en el mercado para comunicar los valores diferenciales de nuestro producto y servicio.

Analizar los hábitos de búsqueda de información de nuestros clientes. Dónde nos pueden encontrar y qué mensaje espera encontrar. 

 

5. Servicio percibido -expectativa

Una vez puesto en marcha el negocio no conocer la opinión del cliente en relación a la percepción que tiene de nuestros productos.

Aplicar un sistema de indicadores de control, como por ejemplo encuestas o sugerencias para intentar adaptarnos mejora a las expectativas del cliente


El modelo de Parasuraman, Zeithmal y Berry actúa como herramienta de prevención a la hora de establecer el nivel de calidad de servicio a ofrecer al cliente. Nuestro análisis debe centrarse en profundizar en las cinco deficiencias para, una vez identificadas, proponer acciones de mejora.

Vista lo anterior, podemos llegar a la conclusión de que la calidad de servicio percibida es una variable multidimensional, con elementos de naturaleza tangible e intangible, y que por otro lado, la calidad objetiva, los elementos de servicio del restaurante (cliente, equipo humano, instalaciones) y las características intrínsecas del negocio de la restauración, forman una estructura viva que evoluciona en el tiempo. 

La calidad de servicio percibida también se relaciona con otras variables que determinan, y articulan dicho concepto. Las principales variables que se relacionan con la calidad de servicio percibida son:

  • La imagen del restaurante.
  • La intención de compra del cliente (menú, carta, etc.).
  • La preferencia del tipo de comida.
  • El comportamiento post-compra. El restaurante se queda grabado en la mente del cliente para siempre.
  • La actitud y la satisfacción obtenida por el cliente.

La aplicación final del modelo de Parasuraman, Zeithmal y Berry se tangibiliza en una herramienta de medición de la calidad de servicio percibida, denominado SERVQUAL. Este instrumento nos permite aproximarnos a la medición de la calidad de servicio, a partir de la evaluación separada de las expectativas y percepciones de un cliente. La mayor parte de los consumidores evalúan cinco dimensiones que integran los elementos que posibilitan la percepción de la calidad:

1. Los elementos tangibles. Apariencia de las instalaciones físicas (sala, mesas, sillas, etc.) equipos (platos, vasos, copas), personal (cocineros y camareros) y materiales de comunicación (carta, menú).
2. Fiabilidad. Habilidad para ejecutar el servicio prometido de manera fiable y cuidadosa. Garantizamos al cliente un determinado tipo de servicio y producto.
3. Capacidad de respuesta. Disposición para ayudar a los clientes y para prestarles un servicio rápido (adecuado a sus necesidades)
4. Seguridad. Conocimiento y atención de los empleados y su habilidad para inspirar credibilidad y confianza. Podríamos hablar de la profesionalidad, cortesía, credibilidad y seguridad que muestra el equipo de camareros y cocineros.
5. Empatía. Muestra de interés y nivel de atención individualizada que ofrecemos al cliente. Agrupa aspectos como accesibilidad, comunicación y compresión de las necesidades del cliente.

Esta herramienta SERVQUAL la desarrollaremos en detalle en artículos posteriores.

Luis Codó
Socio Director HORECASOLUTIONS
www.horecasolutions.es

 


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