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Los atributos clave para el éxito del menú del día
Autor:Ricardo Ortiz Fecha:13-09-2013
Temática: Marketing
Nivel: N1- Gestores / Directores de Unidad de Negocio
Focus: QSR, Fast Casual, Cafeterías, Bakeries
Resumen: Se entiende por atributos las características que definen en un sentido u otro el estilo y diseño del Menú del Día (MDD). Los atributos clave son aquellos que son más determinantes para la satisfacción del cliente y en la toma de decisiones de estos clientes a la hora de escoger donde comer cada día.

Se entiende por atributos las características que definen en un sentido u otro el estilo y diseño del Menú del Día (MDD). Los atributos clave son aquellos que son más determinantes para la satisfacción del cliente y en la toma de decisiones de estos clientes a la hora de escoger donde comer cada día.

Los atributos clave del éxito del menú son:

                            1- Cantidad y factores nutricionales.
                            2- Calidad y variedad del producto.
                            3- Experiencia gustativa.
                            4- Presentación.
                           5- Extensión y variación.

Pensando en nuestra clientela objetivo se deberá definir  los niveles y standards de cada uno de estos atributos. Esta definición de los atributos nos marcara él estilo y la línea a seguir de forma constante en nuestra oferta del MDD y si es satisfactoria para los clientes  y consistente nos llevará a alcanzar un alto nivel de fidelidad y frecuencia por parte de la clientela.

A la hora de determinar los niveles de los atributos es importante realizar un análisis en profundidad de la oferta del MDD de nuestros competidores en la zona  respecto a estos mismos atributos.

Definición de Atributos

1- Cantidad y Factores Nutricionales:  la cantidad de cada receta es uno de los atributos clave del Menú del día, y la suma del gramaje de cada plato así como la tipología de productos  dará como resultado una cantidad y unos valores nutricionales totales del Menú. Sin embargo en este artículo  no vamos a informar de aspectos nutricionales concretos, pues no es el objetivo pero si de la percepción respecto a estas dos características que puedan tener los clientes.

En el caso de la cantidad de la receta debemos de seguir las siguientes pautas para determinar el nivel de este atributo y la percepción de los clientes.

La cantidad de comida ó gramaje de las recetas es un factor importante y es importante ajustarla a las necesidades en este sentido de los clientes a los que nos dirigimos.  Por consiguiente tendremos que establecer a qué nivel marcamos este atributo. Cómo indicación, pero no como regla y teniendo en cuenta que no es lo mismo un entrante de ensalada que uno de sopa, pasta  ó legumbres, y que nos referimos a un standard  medio de consumo  podríamos marcar tres niveles de cantidad.

Nivel 3- Cantidad Alta: Recetas con raciones superiores a los 150grs el primer plato. 250 grs los segundos y un total junto al postre y el pan de unos 500 grs ó más. 

Nivel 2- Cantidad Media: Recetas con raciones alrededor de los 120grs el primer plato, y los 200 grs los segundos , haciendo un total aproximado del menú sobre los 400 grs.

Nivel 1- Cantidad Baja : Recetas Alrededor de los 100 grs los primeros platos y unos 180grs los segundos, haciendo un total aproximado de unos 350 grs o menos.

Sin embargo, casi más importante que la cantidad real en gramos de las raciones es la percepción que el cliente tenga de la cantidad y por consiguiente el tamaño del plato en el que lo presentamos y la sensación de relleno del mismo puede  completar el nivel de la cantidad percibida por el cliente. Podemos ver esto en las siguientes imágenes:

Por otra parte también son importantes los factores nutricionales del  menú, y más allá de determinar e informar de nutrientes y calorías es importante incluir productos que se puedan catalogar como saludables (verduras, frutas, pescado, etc..).  Por consiguiente tanto en los entrantes cómo en los acompañamientos de los segundos  tendremos que optar si trabajamos con productos percibidos como mas saciantes y calóricos ó como más ligeros y saludables. Por supuesto y según sea la extensión de la oferta del menú podemos ofrecer una oferta de platos dentro del MDD que puedan cubrir las necesidades de los distintos tipos de clientes.

2- Calidad y variedad del producto: no cabe duda , y de esto hablaremos en el paso 2, que la calidad del producto ofrecido viene determinado en gran parte por el precio del menú. Por lo tanto esto nos vendrá determinado por el presupuesto que tengamos para diseñar cada receta , y por supuesto  tenemos que tener en cuenta que la cantidad de producto afecta de forma inversa a la calidad que podemos ofrecer dados unos límites de coste.  Dicho esto deberemos establecer si trabajamos con un nivel alto de calidad (productos frescos de 1ª categoría y de temporada), si trabajamos con un nivel medio (combinación de los anteriores y productos congelados y segundas categorías), o con un nivel Bajo (congelados, y segundas categorías en su mayoría).

Así mismo es importante la variedad de producto (carnes, pescados, verduras, guarniciones, etc…) en la planificación del menú, puesto que a mayor variedad la percepción de calidad aumenta , mientras que la repetición de los acompañamientos y de los productos y recetas provoca una percepción de menor calidad por parte del cliente y un peligro de reducción de frecuencia por cansancio respecto a la oferta del MDD.

Resumiendo los niveles de este atributo:

Nivel 3- Calidad Alta: productos frescos de 1ª categoría y de temporada. Mucha variedad.

Nivel 2- Calidad Media: combinación de los anteriores y productos congelados y segundas categorías. Variedad Media

Nivel 1- Calidad Baja: congelados, y segundas categorías en su mayoría. Poca Variedad.

3- Experiencia gustativa: este atributo de carácter más cualitativo viene a definir uno de los factores más valorados por los clientes de restauración como es el sabor de la comida.  Es evidente que si la comida no tiene un sabor satisfactorio los clientes no vuelven.  Este aspecto de satisfactorio tiene varias lecturas: para unos clientes un sabor satisfactorio es un sabor intenso (salsas, especies, sal, etc.…) , para otros un sabor satisfactorio  es el sabor natural de los propios alimentos , y otros clientes incluso pueden buscar “sabores novedad” es decir productos y combinaciones que no sean muy conocidos y por consiguiente  les sorprenda positivamente. Según sea el tipo de cocina se implemente en el MDD obtendremos unos sabores u otros. En este sentido se debe valorar que experiencia gustativa queremos dar a nuestros clientes.

Sin embargo, estas tres modalidades de experiencias gustativas no son  excluyentes entre sí ni por tipología de cliente   y pueden ser combinados en una misma propuesta de MDD. Pero de forma general  nuestro estilo de cocina marcará claramente hacía donde se enfoca por experiencia gustativa del MDD. En este sentido es muy importante , ya que este es un factor de frecuencia de consumo, que posibles ó circunstanciales cambios en el personal de cocina no deriven hacia un desplazamiento en la experiencia gustativa general de la oferta.

4- Presentación: este es otro de los  atributos que juega con  las percepciones del cliente y es muy valorado en especial por la tipología de clientes “ Mujeres Activas”. Cuando hablamos de presentación nos referimos básicamente a tres aspectos de la puesta en escena del MDD. El primero es el menaje sobre el que se presentan los platos, el segundo es la colocación de la comida en el plato y la decoración del mismo, y la tercera es la preparación de la mesa y el nivel de todos los elementos (servilletas, manteles, cristalería, etc.)

De esta forma  podemos definir los niveles de presentación como:

Nivel 3- Presentación muy cuidada: Menaje de calidad y cierto diseño , con piezas diferenciadas para cada tipo de receta. Una presentación y decoración del plato estudiada y cuidada, y una mesa con un menaje de calidad media –alta y con manteles y servilletas de material textil.

Nivel 2- Presentación  media : Menaje de calidad  estándar y en buen estado. Una presentación  agradable del plato sin decoración extra y una mesa con un menaje de calidad media y piezas diferenciadas (vasos y copas) pero siempre del mismo estilo ó colección, con manteles de material textil y servilletas de papel pero con gramaje/grosor alto y buena textura.

Nivel 1- Presentación Baja: Menaje de baja calidad y sin diseño. Sin presentación ni decoración del plato, y una mesa con la mayoría de los materiales  (excepto  vasos y cubiertos) de material fungible.

5- Extensión y variación: el atributo extensión   hace referencia al número de platos que se ofertan como posibilidad de elección en el MDD. Lo más habitual es una oferta de  tres entrantes, tres segundos  y varios postres (entre 6 y 10 como mucho). Por su parte la variación hace referencia a la variación de los platos de la oferta dentro de la dimensión tiempo. Lo más habitual dentro del concepto del MDD es  la variación diaria , pero hay restaurantes que presentan una mayor extensión de oferta y una variación más larga, que suele ser semanal. En cualquier caso este es un factor que depende de la frecuencia de la clientela , y que también afecta a dicha frecuencia. Y es el restaurador el que debe decidir el nivel  de este atributo.

En cualquier caso lo importante de este atributo es conseguir que la extensión y la variación del MDD consiga tener una composición en su oferta de recetas que consiga que siempre haya una opción al gusto para cada cliente:

 > Primeros: ensaladas, pastas y arroces, verduras, cocidos, sopas, …. (tener en cuenta estacionalidad)
 > Segundos: una carne, un pescado, una ave ó huevos.
 > Postres: caseros, lácteos, frutas, helados y zumos

Y que por otro lado permita tener una buena frecuencia de repetición entre la clientela.

En resumen para definir el estilo del  MDD del restaurante se tiene que definir los niveles de cada atributo y para ello podemos utilizar el siguiente cuadro.

 

 

Ricardo Ortiz

Consultor de Hostelería

 


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