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Cómo diseñar correctamente una promoción de ventas
Autor:José Mª Vallsmadella Fecha:29-11-2007
Temática: Marketing
Nivel: N2- Técnicos de Áreas Funcionales
Focus: General
Resumen: ¿Qué se entiende por promoción de ventas? Una promoción de ventas es en general una acción comercial cuyo objetivo es incrementar las ventas a corto plazo de un producto o servicio, incentivando generalmente la demanda en un momento dado, con unas condiciones en la compra o uso más ventajosas que las habituales o futuras. En definitiva se trata de estimular la demanda modificando la relación valor entregado / sacrificio.
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¿Qué se entiende por promoción de ventas?
Una promoción de ventas es en general una acción comercial cuyo objetivo es incrementar las ventas a corto plazo de un producto o servicio, incentivando generalmente la demanda en un momento dado, con unas condiciones en la compra o uso más ventajosas que las habituales o futuras. En definitiva se trata de estimular la demanda modificando la relación valor entregado / sacrificio.


Como vemos en el cuadro superior cuando ponemos en marcha una promoción de ventas en el restaurante o cadena de restaurantes estamos buscando que aumente la demanda efectiva, es decir, que gracias a dicha promoción un mayor número de clientes quieran entrar en nuestro restaurante. Gráficamente supone que la demanda salte desde la posición D1 a la posición D2. Esto se consigue incentivando al cliente con una modificación de la relación valor sacrificio, aumentando el valor entregado (por ejemplo: más producto) sin modificar el sacrificio exigido o bien reducir sacrificio (precio más bajo) entregando el mismo valor.

Las Promociones de Venta pueden dirigirse tanto:
              - Los clientes actuales.
              - Los clientes potenciales.
              - Propio personal del restaurante/ cadena.
              - A la red de distribución (franquiciados).

Las promociones dirigidas a clientes actuales de la empresa buscan por lo general: objetivos de incremento de ticket medio, objetivos de fidelización (aumento de Frecuencia) o variaciones del Mix. Las promociones dirigidas a los clientes potenciales buscan: atraer nuevos clientes, aumentar volumen de ventas o remarcar posicionamiento. Por su parte las promociones dirigidas al propio personal de ventas buscan incentivar la venta sugestiva o cambio de mix de ventas, motivar al personal mediante retribuciones variables condicionadas a resultados, apoyar los incentivos promocionales hacia los clientes. Y finalmente, las promociones dirigidas a la red de distribución o franquiciados pueden dirigirse a objetivos como incentivar cambio de proveedores o incentivar la venta de nuevos productos.

Así pues, podemos diferenciar entre dos tipos de promociones, según a quien beneficie el incentivo promocional: las promociones PULL, que son aquellas donde el incentivo promocional beneficia a los clientes con el fin que sean ellos los que pidan la promoción, y las promociones PUSH, que son aquellas donde el incentivo promocional beneficia a los empleados y/o a la red de distribución con el objetivo que sean ellos los que ofrezcan la promoción.


Las promociones de ventas modifican en su efecto la propuesta valor-sacrificio del restaurante, es decir, que intentan a través de la promoción presentar lo comercialmente mas ventajoso para los clientes.

Las promociones de venta deben ser capaces de impulsar una variación en la intención/ comportamiento de los clientes respecto a su decisión de compra y/o consumo; para ello, los incentivos deben ser suficientemente atractivos.

De esta forma podemos crear promociones para atraer clientes, es decir, que generen intención de compra antes que el cliente se encuentre dentro del establecimiento. Podemos crear promociones para que el cliente consuma un determinado producto o menú justo en la entrada del establecimiento y también dentro del propio establecimiento. Y finalmente, podemos entregarle una promoción de repetición para que vuelva a nuestro restaurante.

¿Cuáles son los objetivos más comunes de una promoción?

1-Incremento de las ventas a corto plazo vía tránsito: son aquellas promociones que tienen como objetivo hacer crecer las ventas o amortiguar caídas esperadas de ventas por estacionalidad, franja horaria, competencia o situaciones específicas del mercado, o la economía, incentivando el tráfico, es decir, atrayendo más clientes.
2-Incremento de las ventas a corto plazo vía ticket medio: estas promociones buscan aumentar las ventas incentivando un gasto superior al habitual de los clientes.
3-Incentivar lanzamiento de un nuevo producto: Una buena forma de introducir un nuevo producto es a través de una promoción de ventas, es decir, dándolo a probar a un precio ajustado o gratis según sea el producto, acompañando la promoción de comunicación en el punto de venta y en los medios de comunicación, si se dispone de recursos para ello.
4-Reacción ante una promoción de la competencia: otro de los objetivos habituales de las promociones de ventas es contraatacar las acciones promocionales de los competidores. Esto es conveniente siempre y cuando la promoción de la competencia nos afecte realmente o pueda darle una ventaja competitiva más duradera que la propia promoción.
5-Cambiar mix de ventas: si queremos promocionar un tipo de productos, un menú, una familia de productos, etc. una promoción puede ser una forma rápida de conseguirlo.
6-Aumentar frecuencia: finalmente, si queremos que los clientes tengan un comportamiento de repetición de visitas más frecuente podemos poner en marcha promociones que incentiven este comportamiento

¿Cómo Diseñar Correctamente una Promoción?

Al igual que el resto de actividades que se realizan voluntariamente en cualquier empresa las promociones de venta se deben dirigir hacia objetivos concretos, planificarse, presupuestarlas y finalmente medir los resultados.

 Siendo los 7 pasos para diseñarla e implementarla:
1- Análisis antecedentes.
2- Fijación de objetivos.   
3- Selección de incentivos e instrumentos promocionales.
4- Definición del programa promocional.   
5- Prueba piloto o evaluación previa.
6- Implementación.
7- Análisis de resultados.


1-Análisis antecedentes.

La decisión de poner en marcha una promoción viene por lo general precedida de la detección de la necesidad de realizar una acción promocional enfocada a un objetivo.  Son los antecedentes promocionales, basados en una amenaza o una oportunidad comercial los que justifican una promoción.

2-Fijación de Objetivos.

Determinar la mejora cualitativa y cuantitativa a alcanzar con la promoción.

Los objetivos deben ser: claros, cuantificados, y precisos (determinación mejora cualitativa). Temporizados (timing perfectamente definido), alcanzables pero desafiantes, coherentes con la política de marca y general del negocio y mesurables ex–post (para analizar y cuantificar los resultados obtenidos con la promoción).

3-Selección de incentivos e instrumentos promocionales.

Los incentivos y los instrumentos son los mecanismos de motivación que incorpora una promoción con el fin de provocar un determinado comportamiento de los destinatarios del incentivo. El departamento de marketing debe prever la eficacia de los incentivos en función de los destinatarios, las acciones de la competencia, la situación del mercado y las experiencias promocionales anteriores en el sector.

Principales tipos de incentivos:

Premios y Regalos: pueden ser producto del propio negocio (2ª bebida o café gratis), artículos o derechos no típicos de la actividad del negocio:  juguetes, entradas...
Ejemplos:
- Happy - meal > Menú Infantil + Juguete

- Pizza > por la compra de una cantidad mínima de “x” € recibe una película DVD.

Cupones y descuentos: edición de cupones de descuento que incentivan el incremento de tráfico mediante la reducción del sacrificio monetario o el aumento de la cantidad de producto.

Concursos y sorteos: permite a los clientes tener la posibilidad de ganar un premio mediante un concurso o sorteo a cambio de un consumo más elevado (frecuencia o ticket) y de entregar sus datos a la empresa (captación de datos).

Muestras: son cantidades de producto que se entregan gratis como prueba (lanzamiento nuevos productos).

Puntos Canjeables: por cada consumición o compra se le entregan o acumulan a los clientes una serie de puntos que posteriormente pueden ser canjeados por regalos o producto (se incentiva la frecuencia).

4-Definición del programa promocional.

El programa promocional debe incluir:
- Importancia del incentivo: en este apartado se define el valor y el coste del incentivo a entregar en la promoción.
    >Importancia para el cliente: a mayor importancia, más respuesta.
    >Coste para la empresa: a mayor coste, necesidad de mayor retorno.
                      
- Condiciones de participación.
Las promociones deben regirse en su funcionamiento y adjudicación por una serie de condiciones y normas que regulen aspectos tales como:
    >Quién puede participar.
    >Como participar.
    >Tipo y nivel de incentivo.
    >Forma de entrega incentivo.
    >Fechas de vigencia promoción.
    >Restricciones respecto a otras promociones en curso.
    >Sistema de protección de datos.
                      
- Distribución de la promoción. Decidir como se da a conocer y se hace llegar la promoción a los clientes.
Vías de Distribución:
  >Mailing.
  >Buzoneo y reparto.
  >Telemarketing.
  >En el punto de venta.
  >Internet (vía web).
  >Medios masivos (TV, Radio, Prensa).
                       
- Presupuesto de la promoción. El programa promocional debe incluir el importante apartado del presupuesto de costes derivados de la promoción y cruzarlos con los beneficios esperados, a fin de decidir su puesta en marcha.

- Timing. Es evidente que en cualquier actividad planificada la definición exacta de las fases de ejecución es clave para el éxito. En la promoción de ventas hemos de definir el calendario de todas las fases, para que encaje dentro del plan de marketing y se realice sin prisas, lo cual nos llevaría seguro, a cometer errores y, por tanto, reducir la efectividad de la acción.

 

5- Prueba piloto.
 
En algunos casos cuando la promoción es muy agresiva, novedosa (sin experiencias anteriores), puede tener efectos secundarios y el alcance previsto es todos los locales de una cadena, es recomendable realizar una prueba piloto.  El objetivo es analizar la respuesta de los clientes y ajustar posibles errores y desviaciones.

6- Implementación.

La fase de implementación de la promoción es una de las más delicadas para el éxito de la promoción. Incluye entre otras las siguientes tareas:

> Formación de los empleados: todos los empleados operacionales, sea cual sea su nivel, deben estar perfectamente informados de todos los detalles de la promoción y recibir formación especifica si la propia promoción lo requiere. La desinformación y la insuficiente capacitación de los empleados es uno de los errores mas graves y frecuentes a la hora de implementar una promoción en restauración.

> Merchandising en el punto de venta: la comunicación de la promoción en el punto de venta es vital para aumentar la efectividad, pues apoya la comunicación externa y acabará por guiar al cliente dentro del local hacia la promoción.

> Comunicación en medios masivos: según sea la importancia de la promoción esta puede venir apoyada por comunicación publicitaria en medios masivos o gabinete de prensa con presentación a los medios informativos más relevantes. Esta es una tarea muy importante pues apoya la eficacia de la promoción.

> Distribución de la promoción: aunque ya hemos comentado este aspecto, es importantísimo que la promoción esté perfectamente distribuida a los clientes objetivos.

> Explicación a los clientes: muchos clientes solicitan información directa en el establecimiento, ya sea para ampliar la que han recibido a través de los medios de comunicación/ información, ya sea para constatar los términos de participación o, simplemente, porque no la conocían anteriormente a entrar en el restaurante. Es por esta razón que los recursos humanos deben estar perfectamente informados de todos los detalles de la promoción.

> Entrega de Incentivos: debe ser fácil y rápida, de lo contrario los clientes pierden interés. Si es inmediata mejor.

> Seguimiento: especialmente durante los primeros días de la promoción hay que realizar un seguimiento cercano, en los establecimientos, para detectar posibles ineficiencias o fallos en la entrega de la promoción, con el objetivo de corregirlos cuanto antes.

7- Análisis de Resultados.

Toda promoción tiene unos objetivos cuantitativos/cualitativos a cumplir y, por consiguiente, aportar rentabilidad o algún tipo de beneficio al restaurante o a la cadena de restaurantes. De no ser así, en general y salvo excepciones, no tiene demasiado sentido poner en marcha una acción promocional.
En este sentido, y como ya se ha comentado, la promoción debe tener previamente a su implementación un presupuesto económico, unos objetivos y evidentemente un sistema predefinido de cuantificación de los resultados. De lo contrario seremos incapaces de valorar el resultado de la misma.

 

Análisis económico de una promoción

Previamente a realizar una promoción de ventas debemos analizar el efecto económico que puede tener a fin de decidir, desde el punto de vista cuantitativo, su conveniencia. Para ello, debemos cruzar todos los costes y gastos con la previsión de resultados esperados; si bien, otra forma sencilla de hacerlo es analizar los resultados mínimos a conseguir para cubrir el presupuesto de la promoción, y ver si esto es fácil o por el contrario los resultados de la promoción a alcanzar para que esta sea rentable, se presentan como absolutamente ilógicos.

La idea es ver que margen adicional debería producir, como mínimo, la promoción para cubrir los diversos costes y gastos en los que vamos a incurrir.

Así pues, en primer lugar hemos de listar costes y objetivos, y realizar el análisis del “break even” de la promoción. Es imprescindible trabajar con el margen de la promoción para hacer el análisis, y no con las ventas.

¿Qué nº de promociones hemos de entregar para cubrir como mínimo todos los costes incluidos los de “canibalizacíon”?
Se calcula de la siguiente forma:

 

 

Canibalización: desvío de clientes activos hacia la promoción. Por ejemplo, si ponemos en marcha un menú de promoción para captar nuevos clientes, es evidente que un porcentaje de clientes actuales pasarán a consumir el menú promocional en lugar de los habituales productos que consumían y que con toda posibilidad, generaban un mayor margen. Esta perdida de margen por desvío de clientes activos hacia la promoción es el coste de canibalización de la promoción. Y hay que tenerlo en cuenta cuando se realice el estudio económico.

Veamos un ejemplo numérico:

Ejemplo: Queremos poner en marcha una   promoción consistente en regalar un refresco al comprar un bocadillo. Duración de la promoción 1 mes.

Datos: Ventas actuales de Refrescos al mes: 100.000 unidades
           Ventas conjuntas de Bocadillos con Refrescos al mes: 74.000 Tickets.


COSTES FIJOS
 Coste Agencia:            6.000 €
 Materiales Promo:     18.000 €
 Distribución:              12.000 €
      Total           CFi =  36.000 €


COSTES VARIABLES
 Canibalización (CV1) =  1€  ·  74.000 =  74.000 €
 Coste Incentivo (CV2) = 0,28€  ·  Unid. Ventas Promo

Como vemos en los cuadros, actualmente realizamos 74.000 operaciones en las cuales se vende conjuntamente un bocadillo y una cerveza, y teniendo en cuenta, que el margen conjunto de estos dos productos vendidos fuera de promoción es de 2,42€ , al multiplicarlo por las 74.000 operaciones podemos afirmar que se genera un margen bruto total de 179.000€ con estos dos productos, margen que se reducirá por la promoción como consecuencia de que los clientes actuales pedirán que se les aplique la promoción, la cual reduce el margen de venta de 2,42€ a 1, 42€ siendo por tanto el coste de canibalización de 74.000€.

OBJETIVO: Incrementar Tránsito sin Perder Margen.

 

Ventas Promoción = Margen anterior + costes fijos promo + Costes variables promo
Margen Promo= Margen anterior + Costes fijos promo

Ventas Promoción= Margen Promo + Costes variables promo

 


 

CALCULO DEL Nº DE PROMOCIONES NECESARIAS

MGP =  179.000 € + 36.000 €      

MGP =  a .  (Ventas Promo)     

 

 

 


Se deberá incrementar la venta de bocadillos con refresco 2,04 veces para no perder
margen.

Por tanto, y una vez realizados estos cálculos previos a la implementación de la promoción, debemos preguntarnos:
¿Es posible aumentar el tráfico con esta promoción de forma que se multiplique por 2,04 veces las unidades de bocadillos con refrescos que vendíamos en un mes?
La respuesta nos dará la viabilidad o no de la promoción.


Los errores más habituales al poner en marcha una promoción:

1- Falta de análisis preciso y cuantificado para determinar con exactitud amenazas u oportunidades >>> Detección de necesidades.

2- No fijación de objetivos cuantificados.

3- No determinar conceptualmente la modificación de propuesta de valor.

4- No determinar respuesta mínima (punto de equilibrio de la promoción).

5- No involucrar proveedores (siempre que sea posible) en la reducción del coste del incentivo promocional.

6- No informar al personal de la promoción y de las bases de su funcionamiento.

7- Rotura de stocks del producto en promoción por respuesta superior a lo previsto.

8- No seguir un proceso predeterminado y estandarizado para poner en marcha una promoción.

9- Promoción complicada o confusa.  Varios objetivos con la misma promoción.

10- No fijar unas bases claras de participación.

 


Josep Mª Vallsmadella
Profesor de gestion de restaurantes EUHT-Sant Pol


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