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El análisis de queja y su uso en la mejora continua de los servicios en restaurantes
Autor:Chais Esvety Calaña Gonzáles Fecha:28-07-2010
Temática: Calidad
Nivel: N3- Alta dirección
Focus: Restaurantes Independientes y F & B Hoteles
Resumen: Las inconformidades de los clientes pueden con mucho ayudar a trazar estrategias que permitan mantener un elevado nivel de satisfacción de los mismos, para lo que las quejas pueden ser un utensilio vital en el desarrollo del servicio en restaurantes de todo tipo. El tratamiento de las mismas, la forma en la que son recibidas y por quién, su resolución y la conformidad del cliente una vez resuelto el problema, deberían ser uno de nuestros principales elementos a seguir cada día, puesto que un cliente insatisfecho puede traer consigo pérdidas de popularidad y disminución en los niveles de ventas.
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           Las empresas de servicios para ser cada vez más competitivas deben estar enfocadas de forma permanente en la calidad, tomando como elemento fundamental el enfoque hacia el cliente. Una no conformidad puede ser la pérdida de oportunidades para ganar prestigio e ingresos y en muchas ocasiones las empresas de hoy no lo tienen en cuenta y es lo que se estima calculando los costos de la no calidad. Uno de los elementos indispensables que debería primar en la caracterización de un restaurante es el alto o bajo nivel que ofrecen en relación a la calidad de su servicio, puesto que los clientes son los principales receptores de los mismos. Este nivel percibido depende en su mayoría de las aptitudes y conocimientos del personal que labora en el lugar. 
 
La mayoría de los comensales desea llegar a una instalación donde encuentre una atmósfera agradable, un lugar que se mantenga al tanto de sus necesidades, con trabajadores amistosos y profesionales, con conocimientos y dispuestos a contestar preguntas de todo tipo. Por lo que la calidad esperada de los clientes antes de recibir el servicio, forma parte de sus expectativas y será transformada en una calidad percibida dando criterios que puede ser favorables o desfavorables. Cada criterio o comentario desfavorable puede con mucho ayudar a trazar estrategias que permitan mantener un elevado nivel de satisfacción y superar de forma creciente las expectativas de los comensales en cada una de sus visitas. La recogida de las quejas suele ser una manera de conocer cuales son nuestras debilidades y en cuales aspectos se debe trabajar para mejorar de forma continua el servicio que se brinda.

En algunos lugares los análisis que se realizan, se basan fundamentalmente en procesar las inconformidades buscando el nivel de satisfacción, mientras que lo que realmente interesa en el nivel de insatisfacción, puesto que son estas inconformidades las que van a medir el diseño de todo el servicio que se brinda y de acuerdo con su comportamiento decidirá si es necesario hacer cambios o no. Un cliente satisfecho no es un problema para la empresa, pero un cliente insatisfecho y no conforme con el servicio dado, trae consigo su pérdida en la mayoría de los casos, la transmisión de su situación a muchos otros clientes asiduos o potenciales, lo que trae consigo disminución de popularidad y en los niveles de ventas. Algunas empresas consultoras han evaluado el impacto que puede tener una reacción de acuerdo con experiencias de servicio buenas y malas en cuanto a publicidad, dentro de las que se pueden mencionar las siguientes:

  • Si un cliente está satisfecho con un  servicio, se lo comunica a una media de 8 personas de su entorno personal.
  • Por el contrario, si se está insatisfecho, lo comunica a una media de 22 personas.
  • En el peor de los casos, estas 22 personas transmiten a su vez el comentario a su entorno personal, 8 personas = 176 personas.
  • 26 de cada 27 clientes que han recibido un servicio deficiente por parte de una empresa no formulan una queja.
  • La mayoría de clientes no reclama, simplemente cambian de lugar.

Según Grande (1999) es necesario que toda empresa de servicio mida y defina, la satisfacción de los mismos, ya que para la identificación de los problemas que se presentan en estos o para la evaluación del avance en la empresa es necesario esperar a la queja de los clientes.
 
Comportamiento de queja

El comportamiento de queja se encuentra ubicado dentro del contexto de las experiencias insatisfactorias de los clientes, por lo que su conocimiento permite identificar cuales son las respuestas más frecuentes en los comensales después de haber tenido la experiencia durante el servicio. La mayoría de los investigadores entiende que el conjunto de respuestas que un individuo puede tener ante una experiencia de insatisfacción se incluyen bajo el concepto de comportamiento de queja.
 
La literatura ofrece diferentes conceptualizaciones de comportamiento de queja, es por ello que muchos autores han empleado el término desde su punto de vista, por lo que también se puede encontrar “respuestas a la insatisfacción”, en vez de “comportamiento de queja”. El concepto tiene un enfoque multidimensional compartido por los estudiosos del tema, por lo que podría utilizarse a nuestros efectos una definición lo bastante simple como para comentar que la queja se basa fundamentalmente en la comunicación de la insatisfacción del cliente al serviciador para dar solución a los problemas causados en la experiencia de compra y/o consumo.

Algunos expertos aseguran que los factores más importantes que condicionan el comportamiento de queja son, por una parte, el nivel de competencia del mercado, ya que ello determina la variedad de oferta disponible y, por otra parte, la percepción de la utilidad de la queja, la percepción de la probabilidad de éxito de la misma y el grado de conocimiento e información del individuo. Sin embargo muchos trabajos han mostrado que no todos los clientes tienen el mismo comportamiento ante una insatisfacción, pues parece ser que la mayoría de las personas que tienen razones para quejarse no lo hacen, lo que va aparejado de diferentes comportamientos   que pueden variar incluyendo diversas reacciones, y que algunos han llegado a clasificar de la siguiente manera:

  • Grupo de salida o abandono: en este caso el cliente se separa de la causa de la insatisfacción, y consiste en dejar la relación de intercambio y simplemente decide no acudir más al lugar y cambiar a la competencia. 
  • Grupo de expresión o queja: el cliente conforma la queja y refleja un intento y una motivación por su parte de solucionar el problema, por lo que persigue cambiar las políticas y los métodos de la empresa. Se trata de la respuesta constructiva y más deseable, porque permite de forma inmediata detectar el problema causante de la insatisfacción para corregirlo, y porque ayuda a mejorar los niveles de calidad y conseguir la fidelidad de los cliente.
  • Grupo de lealtad: el cliente estará dispuesto a recibir el mismo servicio una y otra vez confiando en que la situación mejore, aunque no significa que tenga sentimientos positivos hacia la entidad o servicio. En este caso, el consumidor sufre en silencio confiando en que las cosas mejoren.

Las quejas y su utilización en la restauración

Dentro de los elementos de calidad para la mejora continua de los servicios en restauración debe ante todo establecerse una estrategia que defina los medidores de la calidad del servicio que se otorga al cliente, ya que solo se puede mejorar lo que se puede medir. Una de las formas de medir cuanto y donde se debe mejorar es en la información que arrojan las quejas de sus clientes, utilizándolas como un regalo para el desarrollo de la empresa.

En los restaurantes es obvio que las quejas deben de ser resueltas a la mayor brevedad y en el mismo lugar y momento, sin embargo, adicionalmente a lo ya comentado anteriormente hay situaciones en que los camareros e incluso el mismo directivo no hace caso a la reclamación, a pesar de que en muchas ocasiones estas pueden ser resueltas sin mucha complicación y de forma inmediata. Es por ello que algunos clientes se ven obligados a escribir una carta de queja, dirigida al restaurante u hotel donde ya pueden incluso involucrarse intermediarios que no hubieran tenido conocimiento y  participación si se le hubiera dado el tratamiento oportuno en el momento.  

Como ya es conocido no todos los clientes que se sienten insatisfechos se quejan, sin embargo, de los que lo hacen se estima que aproximadamente un 45 % de estas inconformidades chocan y vuelven al cliente por personal de primera línea, los que al final no están preparados para atender las quejas y solo empeoran la situación, ya que no tienen los medios para solucionar el problema, por lo que solo el 5 % puede ascender a formular la queja a la alta dirección o a la persona indicada. Como se muestra en la figura 1, el efecto iceberg, indica que la mayoría de las inconformidades (aproximadamente 95 %) se encuentran para las empresas de forma oculta, por lo que nunca podrán llegar a conocerlas.

Figura 1. Efecto Iceberg, donde la parte visible de las quejas oculta una masa enorme de insatisfacción.

La reacción de los empleados ante una queja, es un acto que por lo general al cliente solo le inspira la presentación de excusas, rechazo, el paso del problema de uno a otro sin resolverse, eludir responsabilidades o que lo interroguen a él mismo, pues ya es sabido que a la mayoría de los empleados no les gusta recibir ningún tipo de queja o reclamo y solo tratan de eludir siempre las críticas. En ocasiones las respuestas suelen ser poco agradables, demostrando irritabilidad, indiferencia o escepticismo.

Cuando en las empresas no existe una política clara para el tratamiento de las quejas no puede haber una respuesta efectiva a las mismas, y si a esto se le suma que los empleados no están entrenados para maniobrar situaciones de inconformidad y que estos esconden sus errores por que son criticados por parte de sus superiores cuando comenten alguno, pues se estará colaborando a que las respuestas a los clientes sean demoradas, inservibles o nulas.  

La mayoría de las instalaciones se sienten mucho más cómodas si pueden decir que no tienen ninguna queja, sin embargo, que una instalación  reciba muy pocas quejas o ninguna, no es una señal de que hace un buen trabajo, ya que se ha demostrado que las empresas que prestan mejores servicios son las que reciben más reclamaciones, ya que son capaces de poner a la disposición de los clientes mayores mecanismos para escuchar sus problemas y lo que realmente piensan de su servicio. Un buen sistema en el tratamiento de las quejas no se limita solo a obtener información sobre los clientes o la calidad del servicio, sino que es solo inicio, pues el verdadero objetivo es neutralizar las posibles referencias negativas de los descontentos, favorecer la repetición y crear referencias positivas sobre el modo en el que se arreglan los problemas. Un aspecto que puede ser incluido de forma indiferente en la calidad medida por el cliente o la medida por la empresa es el nivel de reclamaciones de los usuarios. La organización debe estimular que los clientes presenten reclamaciones o sugerencias, ya que detrás de cada una se encuentra una oportunidad de mejora Si cada queja llega a resolverse de forma satisfactoria, el cliente pasa a ser "un incondicional de la casa" y a pesar de cualquier dificultad podrá contar con su fidelidad.

La legislación de protección al consumidor trata la necesidad y la obligación de las empresas a tener y proporcionar hojas o libros de reclamaciones a los clientes, disponiendo incluso el tratamiento que debe darse a las mismas en cada caso, solo que en la mayoría de las instalaciones de restauración no se toma esto como una herramienta de trabajo para la mejora continua de los servicios y la satisfacción de los clientes, lo que demuestra que se debe trabajar mucho en este sentido y enfocarse más en que es lo que quieren los cliente y no en que es lo que nosotros queremos.

MSc. Chais Esvety Calaña Gonzáles

Licenciado en Ciencias Alimentarias, Master en Ciencia y Tecnología de los Alimentos, Especialista en cocina nacional e internacional, Grupo Hotelero Gran Caribe, Instructor, profesor adjunto Departamento A&B, Escuela de Hotelería y Turismo de La Habana.

Bibliografía

* Chagoya Rendón, L. Análisis de quejas para mejorar la calidad de servicios en restaurantes. Tesis Licenciatura. Administración de Hoteles y Restaurantes. Departamento de Turismo, Escuela de Negocios y Economía, Universidad de las Américas. 2006
* Hirschman, A.O. Exit, Voice and Loyalty. Cambridge, MA: Harvard University Press. 1970
* Moliner, B. La formación de la satisfacción / insatisfacción del consumidor y del comportamiento de queja: aplicación al ámbito de los restaurantes. Tesis Doctoral. Universidad de valencia. 2004
* Ramis, M. Tratamiento de las quejas: Importancia de una queja. Publicado en: www. artifexbalear.org. 2003.  Ultima revisión: Julio de 2010
* Westbrook, R.A. Product consumption-based affective responses and postpurchase processes”. Journal of Marketing Research, vol. 24. 1987

 


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