Artículos e informes
Artículos e informes >Artículos
Cómo gestionar un restaurante en épocas de crisis (Parte 1ª)
Autor:José Mª Vallsmadella Fecha:24-10-2013
Temática: Marketing
Nivel: N1- Gestores / Directores de Unidad de Negocio
Focus: General
Resumen: Crisis es una palabra que la pongamos en el contexto que la pongamos siempre tiene semántica negativa y consecuencias para quien la padece. En el mundo de la empresa una crisis es una suma de circunstancias, que pueden ser externas e internas a la propia empresa, y que configuran un escenario y un entorno desfavorable a la consecución de los objetivos empresariales deseados o marcados. Una crisis, es por tanto, una situación que provoca por regla general una reducción tanto de las ventas como de la rentabilidad del negocio, en contra de lo previsto y de la voluntad del empresario. Sin embargo, sería de “inocentes” pensar que las épocas de bonanza son eternas y que las crisis son algo extraño o extraordinario, porque no es así.

0- Introducción.
1- ¿Qué es una crisis de consumo?
2- ¿Cómo afecta una crisis de consumo a los restaurantes?
3- Estrategias de gestión en épocas de crisis.

3.1- Mejorar la gestión cuantitativa.
3.2- Centrarse en la calidad y el cliente.
3.3- Aumentar la agresividad comercial protegiendo margen.
3.4- Mejorar la eficiencia operativa y los costes.

Introducción

Crisis es una palabra que la pongamos en el contexto que la pongamos siempre tiene semántica negativa y consecuencias para quien la padece. En el mundo de la empresa una crisis es una suma de circunstancias, que pueden ser externas e internas a la propia empresa, y que configuran un escenario y un entorno desfavorable a la consecución de los objetivos empresariales deseados o marcados. Una crisis, es por tanto, una situación que provoca por regla general una reducción tanto de las ventas como de la rentabilidad del negocio, en contra de lo previsto y de la voluntad del empresario. Sin embargo, sería de “inocentes” pensar que las épocas de bonanza son eternas y que las crisis son algo extraño o extraordinario, porque no es así. La historia de la economía y la propia economía nos ha demostrado que esta es cíclica; alternándose períodos de crecimiento y ganancias generalizadas donde todos los vientos y corrientes son favorables, con épocas de contracción y dificultades donde lo que antes eran plácidos llanos y fáciles bajadas en la consecución de los beneficios empresariales, se convierten en una cuesta arriba digna de las más duras etapas ciclistas… cuesta más pedalear y avanzamos menos.

Las crisis son al fin y al cabo fenómenos económicos naturales de ajuste hacia el equilibrio. Cuando la balanza de la oferta y la demanda se desequilibra, siendo la primera mucho más pesada, esta debe ajustarse paulatinamente hasta alcanzar la real medida de la demanda; se cierran restaurantes y se bajan precios, quedando a la espera que la demanda se reactive para volver a crecer y expandirse.

Pero, el mayor peligro de las crisis, más allá de su intrínseca influencia negativa en el negocio, radica en cómo el empresario afronta la situación, como se adapta y con qué rapidez, como reflexiona y concluye, y en definitiva como actúa para reconducir el restaurante y ajustar el negocio… El peligro radica en no ser capaz de gestionar en épocas de crisis. No cabe duda que cuando el entorno económico es favorable los negocios crecen con cierta facilidad y generan beneficios, en dichas circunstancias todos podemos ser gestores con éxito. Sin embargo, la auténtica talla del directivo se demuestra en cómo afronta las épocas de turbulencias, como coge el timón, marca el rumbo y lleva su nave hacia su destino, sin zozobra.

Siendo positivos podemos afirmar que toda crisis tiene como mínimo tres aspectos beneficiosos. El primero, es que es una oportunidad para aprender a gestionar de forma mucho más precisa que lo hacemos en épocas de bonanza, circunstancias exigen. El segundo, es que nos obliga a replantearnos los aspectos básicos y fundamentales del negocio como son la propuesta de valor y competitividad comercial del restaurante, el nivel de satisfacción de los clientes, y determinar si estamos en tendencia o estamos obsoletos como concepto de negocio. Esta reflexión debe provocar convulsiones y cambios hacia la mejora. Finalmente el tercer aspecto positivo de una crisis , aunque sea poco político reconocerlo y decirlo, es que ejerce como fuerza de selección natural de empresas y empresarios, cribando cualquier sector afectado de negocios mal enfocados y mal gestionados, pues estos son los grupos de más riesgo ante la “Crisis A”…  y solo hay una vacuna: la gestión profesional del negocio.

1- ¿Qué es una crisis de consumo?

Tal y como su propio nombre indica es una crisis provocada principalmente por la contracción, en proporciones substanciales, del consumo privado, es decir, del gasto en bienes y servicios de los ciudadanos. Los factores que determinan el consumo privado, es decir, el comportamiento del consumidor respecto a sus gastos, son básicamente dos:

a)- Su renta disponible actual.

b)- Su confianza respecto a sus disponibilidades de renta futuras.

La renta disponible son los activos monetarios reales que ingresan las economías domésticas, es decir los consumidores, para gastar, invertir o ahorrar. La renta disponible de un consumidor depende pues de sus flujos monetarios entrantes derivados de sus retribuciones laborales, más sus rentas derivadas de los rendimientos patrimoniales, más créditos concedidos, menos los impuestos directos a los que son sometidos. Es en definitiva, el dinero real que tienen para consumir o ahorrar.

Por otra parte, su confianza respecto a las disponibilidades futuras de renta depende de la estabilidad esperada en el flujo de sus ingresos o rentas. Si los consumidores creen que en un futuro van a disponer de menos renta reducen gastos y ahorran provocando pues una contracción del consumo privado. Este aspecto que es más psicológico puede verse muchas veces mediatizado por los medios de comunicación. Mensajes catastrofistas hacia la opinión pública provocan una cierta aceleración en la contracción del consumo. La propensión al gasto futuro de los consumidores se mide a través del denominado Índice de Confianza de los Consumidores (ICC).

Los factores que más afectan pues a la renta disponible y a la confianza del consumidor son: el empleo, la facilidad crediticia y los tipos de interés, la inflación en productos de 1ª necesidad y uso frecuente, y los impuestos.

En una situación de crisis donde se destruye empleo en proporciones relevantes, los consumidores tienden, por un lado, a reducir su consumo pues se quedan sin trabajo y /o a ahorrar más pues temen quedarse sin trabajo en un futuro. La situación del empleo es la variable que más afecta al consumo privado. Por otra parte los tipos de interés, en especial los que afectan a las hipotecas y al crédito para el consumo cuando se incrementan actúan como reductor de la renta disponible de las familias obligándoles a destinar más recursos monetarios para pagar los créditos y en consecuencia retirando saldo para otros gastos, como puede ser los restaurantes. Así mismo las subidas de impuestos y el incremento de precios de los carburantes provocan también reducción del consumo privado.

En definitiva, una crisis de consumo es una situación de contracción del gasto de las economías domésticas derivada de una reducción real de su renta disponible y de una presunción futura de inestabilidad en la misma renta disponible.

2- ¿Cómo afecta una crisis de consumo a los restaurantes?

Cuando los consumidores ven reducida su renta disponible, es decir, el dinero que tienen para consumir, reducen el gasto en aquellos productos o servicios que no son de primera necesidad o imprescindibles, como ir a restaurantes por motivos de ocio, como comprarse ropa nueva o como ir al teatro…

Podemos ver en el siguiente gráfico cuales son los principales bienes y servicios que los consumidores recortan cuando ven reducida y amenazada su capacidad de consumo.

En efecto los restaurantes, en especial a los que se acude por motivos de ocio y sociales, son los más afectados en las crisis de consumo a la hora de los recortes del gasto por parte de los consumidores; no sucede así con las visitas por motivos funcionales pues los menús del día y las ofertas de conveniencia en días laborales no se ven tan afectadas por las crisis de consumo en cuanto a visitas se refiere.

Y, ¿cómo se comportan los consumidores a la hora de reducir el gasto en la restauración?

Los consumidores de restauración “perpetran” los siguientes actos contra el consumo de restaurantes:

1- Reducen sus visitas o incluso dejan de ir (DROP OUT).
2- Van a restaurantes de menor nivel (DOWN GRADE).
3- Reducen el gasto por comensal en cada visita.
4- Buscan las ofertas y los descuentos.

Los consumidores a la hora de reducir su gasto en restauración lo hacen, en primer lugar, reduciendo la frecuencia de salir a cenar o comer fuera, incluso algunos segmentos como pueden ser familias con niños o segmentos de renta más baja dejan de ir por completo, prefiriendo preparar su comida en casa como las familias o trayéndose la comida hecha desde casa a la oficina. Este fenómeno de abandono del mercado por parte de los consumidores se denomina en inglés “DROP OUT” que significa “escape o fuga lenta”.

Aquellos consumidores que no abandonan definitivamente el mercado, lejos de seguir gastando lo mismo buscan restaurantes de menor nivel y en consecuencia más baratos, es lo que los anglosajones denominan “DOWN GRADE” que significa “bajar de nivel”. En el cuadro (C-2) podemos ver ilustrados ambos fenómenos.

Por si esto fuera poco los consumidores además reducen su ticket medio por consumo, es decir, auto ajustan su gasto. Para ello reducen el número de referencias consumidas, eliminando de sus comandas los extras como postres, aperitivos, segundas bebidas, copas, etc. Escogen los platos más baratos de la carta y comparten entre ellos entrantes y platos principales. En definitiva reducen el Ticket Medio del restaurante.

Finalmente los consumidores de restaurantes que por costumbre social o por obligación funcional no abandonan el mercado de la restauración se reconducen hacia la captura de las ofertas y los descuentos convirtiéndose en cazadores de gangas (2x1, menús súper – reducidos, etc...), que además encuentran con más facilidad en épocas de crisis donde la mayor competitividad entre restaurantes aumenta la proliferación de promociones y descuentos.

La consecuencia de este comportamiento de los consumidores para los restaurantes es clara: caen las ventas. Esta caída de ventas se da tanto por reducción del número de visitas o clientes como por la reducción del ticket medio.

La consecuencia de una caída de las ventas en el restaurante tiene un impacto no solo en estas, sino también en la rentabilidad del negocio, pues afecta a la estructura de costes y de la cuenta de resultados del restaurante. Podemos ver un sencillo ejemplo numérico del efecto de la caída de ventas en la cuenta de un restaurante en el cuadro C3.

Como se puede observar en el cuadro C3, las ventas han caído un 19% desde 540.000€ a 440.000€ como consecuencia de la reducción del número de clientes en un 11%, 5.000 menos, y del ticket medio en un 8%. Debido a que el resto de costes más fijos como personal, alquileres y otros gastos no se han modificado, la caída de ventas produce una fuerte reducción de la rentabilidad que cae un 65% de 110.000€ a 38.600€.

En resumen, las crisis de consumo tienen dos efectos muy importantes en la restauración:

1- Cambios de comportamiento de los consumidores, que consumen menos y de forma diferente, lo cual provoca posibles cambios estructurales y de tendencias en la demanda.
2- Reducción de los beneficios empresariales.

Ante esta situación los restauradores deben dar respuestas acertadas a estos retos que presenta una crisis de consumo, resolviendo las siguientes cuestiones:

1- ¿Qué cambios debo realizar en el restaurante para ajustarme a los cambios de consumo?
2- ¿Cómo debo gestionar el restaurante para reducir al máximo la caída de los resultados?

Y es aquí donde se deben aplicar nuevas y mejores estrategias de gestión.

Josep Mª Vallsmadella

Director General de Gestionrestaurantes.com y  Profesor de Marketing de Restaurantes



Suscríbete a Gestión Restaurantes

Una publicación de Horeca Solutions SL
Información Legal | Acerca de Gestión de Restaurantes | Contacto | Contratar publicidad | Sugerencias