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Grupo Áreas: diversificar para crecer
Autor:Marta Olivé Fecha:06-05-2010
Resumen: Apostar por un servicio integral para todas las personas que se desplazan se ha convertido en la base del proyecto del Grupo Áreas. Una compañía que, nacida en 1968, gestiona hoy en día restaurantes, tiendas, hoteles y gasolineras ubicados en núcleos de comunicación como, aeropuertos, autopistas y autovías, estaciones de ferrocarriles, autobuses y marítimas, centros comerciales, ferias y puntos céntricos de las ciudades. En total, 1.256 establecimientos gestionados en 9 países (España, Portugal, México, Argentina, Chile, Marruecos, St. Martin, República Dominicana y USA), contando con marcas consolidadas como Ars, Medas, Café Café, La Pausa, Natural Break, Divers, As Hotel o News & Books.

Medas - Grupo ÁreasLos establecimientos de Áreas dan empleo a cerca de 12.000 personas y atienden a más de 150 millones de clientes al año. En cuanto a cifras de negocio, y a falta de conocer las relativas al último ejercicio, en 2009, los ingresos de la compañía ascendieron a 620 millones de euros, el 28% de los cuales procedentes de la facturación internacional.
Si bien, explica el director general internacional de Áreas, Bernardo Vázquez, “el resultado esperado para 2009 podemos adelantar que no será tan bueno como en 2008, aún así podemos adelantar que será positivo”. A partir de aquí, añade, “creemos que es el momento de aprovechar las oportunidades dada la profesionalidad y la solvencia de nuestra compañía. Somos una de las empresas destinadas a salir de la crisis más fuerte y competitiva, por lo que pensamos que nuestro desarrollo a medio y largo plazo está garantizado”.

Con este telón de fondo, el principal reto pasa actualmente para afrontar con garantías la actual coyuntura económica mundial. Como explica Bernardo Vázquez, “posiblemente la mayor amenaza para nuestro negocio ha sido la desaceleración del consumo que se ha vivido desde 2008, junto con la caída del tráfico de pasajeros tanto en aeropuertos como en autopistas”.

Al respecto, y matizando que “aunque las ventas están cayendo porque está disminuyendo el número de clientes estamos mejorando los servicios” desde el Grupo se están implantando estrategias como la mejora del ticket medio. Asimismo, añade el propio Vázquez, “hemos llegado a acuerdos con nuestros equipos para buscar soluciones que mejoren la gestión, y a eso nos hemos aplicado los últimos 12 meses”. ¿El resultado? Tanto en España como a nivel internacional se han reducido en más de 25 millones de euros los costes, “y lo hemos hecho negociando, buscando acuerdos, sobretodo, previendo los escenarios que nos íbamos a encontrar”, subraya el director general internacional de la compañía.

Líneas de  negocio

Ars - Grupo ÁreasÁreas gestiona actualmente cuatro líneas de negocio: restaurantes, tiendas, hoteles y gasolineras, operando a través de más de 100 marcas propias y franquiciadas, cada una destinada a un segmento distinto de cliente o negocio.
De todas estas líneas que ha desarrollado la compañía, la de restauración sigue siendo la que aporta un mayor volumen de ingresos, contando con 668 restaurantes y cafeterías en nueve países (391 en España), bajo marcas y conceptos diferentes.
Entre sus establecimientos se encuentran marcas como Ars (self-service con servicio de cafetería y restaurante, además de tiendas donde encontrar regalos, prensa o libros), Medas (cafeterías con productos de alimentación frescos y ligeros, establecimientos de comida mediterránea y tiendas), Natural Break (establecimientos urbanos pensados para personas que disponen de poco tiempo para comer pero valoran la comida sana), Café Café (en aeropuertos, estaciones de tren, autobuses y ferias), Caffriccio (para los sibaritas del café y la pastelería), Vinea (expertos en degustación de tablas de ibéricos, quesos y ahumados), La Pausa (con una oferta gastronómica tradicional), El Madroño (restaurante de cocina creativa ubicado en la T4 asesorado por la estrella Michelin Beatriz Sotelo), Meal O’Clock (de servicio rápido), The Food Gallery (con comida variada e internacional), La Piazzetta (con la cocina italiana como protagonista de la carta) y Farggi (con helados elaborados con ingredientes naturales, además de pastelería de lujo, café y chocolate).

Completan la oferta las líneas de negocio de hoteles (situados junto a las autopistas y autovías), tiendas (habiendo desarrollado varias marcas que ofrecen productos que pueden ser de utilidad durante un viaje) y gasolineras (para abastecer de combustible a los viajeros que se desplazan por las autopistas, autovías y carreteras españolas).

La diversificación, clave

Caffricio - Grupo ÁreasLa estrategia de diversificación de Áreas se ha convertido en clave para su posterior desarrollo y expansión como compañía. En concreto, ha consolidado el avance de la división de Distribución Comercial del grupo, cuya cifra de ventas en tiendas de aeropuertos, autopistas y estaciones de ferrocarril supone ya el 27,5% de su facturación total. El resto de ingresos, como apuntábamos, se reparten entre restauración (un 64% del negocio) y otras actividades, que incluyen hotelería, gestión de áreas de servicio y gasolineras, con un 8,5%.
Aunque todo empezó en la red de autopistas españolas hace más de 40 años, Áreas ha apostado por continuar creciendo y diversificándose en nuevos mercados, negocios y territorios. Con todo ello, explica Bernardo Vázquez, “nuestro principal objetivo es ofrecer un servicio integral, profesional y de calidad a todas aquellas personas que se desplazan, sea cual sea su medio de transporte, no sólo en carretera”.

Partiendo de esta base, ¿cómo se organiza el negocio? A través de un back office común (administración, finanzas, compras, etc.) y de un front office específico para cada negocio y cada mercado, ya que “no es el mismo el cliente el que entra en una tienda de Ferrari que el mochilero que compra una hamburguesa y tiene mucha prisa porque se le escapa el tren. Hemos adaptado el servicio y el producto a cada uno de ellos y nos aseguramos que ambos salgan completamente satisfechos”, comenta. En todo caso, y lejos de estrategias, Bernardo Vázquez concluye que “siempre decimos que nuestra ventaja diferencial es que hacemos un traje a medida para nuestros clientes, tanto para el concedente como para el final”.

Otro de los ejes estratégicos de la compañía se centra también en la calidad. De hecho, la política de calidad de Áreas ha comportado importantes inversiones para conseguir “un elevado nivel de excelencia en el servicio a los clientes”, explican los responsables de la compañía. En concreto, buena parte de esta inversión se ha destinado a la remodelación de los establecimientos.
En paralelo, el compromiso del grupo tiene también como protagonista al medio ambiente. Un compromiso que se materializa en acciones como la firma de The Global Compact (Pacto Mundial) asumiendo en su estrategia diez principios en materia de medio ambiente, derechos humanos, trabajo y lucha contra la corrupción. Todo ello unido a la realización de trabajos de mejora, protección y mantenimiento de la masa forestal de los establecimientos que posee en sus áreas de servicio. Asimismo, Áreas ha llevado a cabo diferentes acciones y prácticas medioambientales, como por ejemplo en materia de recursos y fluidos (traducido en conseguir el ahorro de la máxima energía posible), en cuanto a reducción de residuos y reciclaje, etc.

Un año lleno de retos

La Pausa - Grupo ÁreasIniciado el 2010, el protagonismo a nivel nacional ha sido la reciente adjudicación en el Aeropuerto de Asturias, donde Áreas ha obtenido la concesión de 5 establecimientos de restauración, así como los servicios de la cantina. Con todo ello, la compañía prevé unas ventas de 28 millones de euros en el periodo de concesión y además contará con un total de 42 empleados.
En palabras del vicepresidente ejecutivo de Áreas, José Gabriel Martín, “con esta nueva adjudicación, afianzamos nuestro liderazgo en el mercado español, donde queremos seguir aportando nuestra experiencia y conocimiento en la gestión de restauración en los principales núcleos de comunicación. Hemos reunido algunos de nuestros mejores conceptos para conseguir que el aeropuerto de Asturias se convierta en un lugar donde los pasajeros puedan disfrutar de su estancia”.
En concreto, a partir de mediados del 2010, los viajeros de este aeropuerto podrán escoger entre la oferta gastronómica en diversos establecimientos del grupo: Caffriccio, La Pausa o Meal O’clock, mientras que la cafetería Europa estará situada en la zona de llegadas del aeropuerto.
Entre los proyectos nacionales que también verán la luz o se consolidarán durante este 2010, cabe destacar también la reciente apertura de las 10 tiendas del Aeropuerto de Málaga, donde Áreas es el Primer Operador de Tiendas de dicha instalación. Un proyecto en el que la compañía se ha centrado en desarrollar conceptos ad-hoc y también en alcanzar acuerdos con las principales marcas líderes del sector. De este modo, tanto en el Aeropuerto de Málaga como en el de Barcelona, ha desarrollado y abierto conjuntamente tiendas con marcas internacionales como Adidas, National Geographic, Piquadro, Imaginarium, etc. y firmas nacionales como Aïta, Farga y Tuc Tuc.

Acento internacional

Natural Break - Grupo ÁreasA nivel internacional, los esfuerzos de la compañía se centran en su consolidación en los Estados Unidos: “Seguimos la estrategia que dentro de la casa llamamos mancha de aceite. Cuando tienes un país desarrollado, saltas al siguiente y hasta que ese no está consolidado, no te metes en más aventuras”, comenta Vázquez. De momento, en este país el grupo ha trabajado mucho, si bien su cuota de mercado “todavía es pequeña, lo que nos permite seguir creciendo”, matiza.
En concreto, actualmente Áreas está gestionando la hostelería y las tiendas de las 8 macroáreas de la segunda autopista más grande de EE.UU, la Florida Turnpike y está prevista la remodelación de varias de ellas durante este año. En palabras de Bernardo Vázquez, “este contrato tiene una duración prevista de 30 años con la opción de renovación por 10 años más”. Una concesión en la que Áreas gestionará directamente 41 restaurantes y 31 tiendas, todos ellos con marcas de reconocido prestigio.
Mediante este proyecto, la compañía prevé alcanzar unas ventas acumuladas en el periodo de concesión superiores a los 4.500 millones de dólares y crear 800 puestos de trabajo. La superficie total construida superará los 15.000 m2, y más de 90 millones de dólares es la inversión prevista por Áreas en la construcción de 4 nuevos edificios y la remodelación de otros 4, con sus correspondientes equipos. Por su parte, el Gobernador de Florida, Charlie Crist, al adjudicar el contrato manifestó que “es el más importante que ha firmado la Florida Turnpike en sus 52 años de historia”.

Así, desde el 3 de junio de 2009, Áreas gestiona un sistema de autopistas que cuenta con 1,8 millones de viajeros diarios, 41 restaurantes que ofrecen una gran variedad culinaria para todos los gustos. Entre estos restaurantes pueden encontrarse marcas internacionales y marcas propias del estado de Florida, todas ellas de reconocido prestigio: Dunkin Donuts, KFC, Taco Bell, Long John Silver’s, Cheeburger Cheeburger, Checkers, Salad Creations, Chicken Kitchen, Villa Pizza, Earl of Sandwich, Panda Express, Qdoba, Jamba Juice, Tony Roma’s, Cold Stone, Vicky’s Backery, Baskin Robins y Green Leaf’s.
Asimismo, Áreas gestiona -fruto del contrato firmado en 2009- un total de 31 tiendas, con marcas como: Florida Sunshine Marketplace, Citrus Delites, Captain Jack’s, Orange Optix, Crocs, Panama Jack, Bijoux Terner, Diamond Fire y From Florida. “Estamos especialmente orgullosos al haber conseguido ganar el concurso de la concesión de autopistas más importante de EE.UU. Esta adjudicación garantiza el futuro de Áreas en este país y nos va a permitir demostrar nuestra experiencia y excelente gestión en uno de los territorios más competitivos del mundo”, explicaba tras la firma del contrato José Gabriel Martín Aguilar, Vicepresidente Ejecutivo de Áreas.

Tras la estela de la expansión norteamericana, el mercado Latino continúa siendo menor para Áreas, si bien sus responsables tienen muy en cuenta que en los últimos diez años el tráfico aéreo allí ha doblado su tamaño y esto puede representar una gran oportunidad de crecimiento para una compañía con patentes horizontes internacionales.
Precisamente, estos proyectos fuera de las fronteras españolas no hacen más que consolidar una expansión internacional que Áreas empezó ya en 1992 en Portugal con el área de servicio de Antuá. Se iniciaron así las actividades en aeropuertos, ferrocarriles y autovías, abriéndose nuevos establecimientos especializados en países como Chile, donde el grupo inició sus operaciones en 1998. Y de aquí a Marruecos, Argentina, México y Estados Unidos.

Beatriz Sotelo, asesora gastronómica

El Madroño - Grupo ÁreasProclamada Cocinera del Año 2008, Beatriz Sotelo recibió también en noviembre de 2009 su primera Estrella Michelin, convirtiéndose en la chef mujer más joven de España en conseguirla. Por este motivo, Áreas ha apostado por ella como asesora gastronómica para mantener el liderazgo de El Madroño –situado en la T4 de Madrid Barajas– como restaurante de cocina creativa de alta calidad en aeropuertos.
La colaboración responde a la creciente demanda por parte de un segmento de los viajeros de disfrutar de una oferta gastronómica de alto nivel, creativa, fresca y eficiente en el aeropuerto madrileño, que es precisamente lo que El Madroño ofrece.
Manifestando su “orgullo” por poder colaborar con Beatriz Sotelo, el director general técnico de Áreas, Óscar Vela, explicaba también al respecto que, “este año queremos apostar por la innovación y continuar afianzando el liderazgo en nuestros establecimientos, ofreciendo productos de gran calidad a nuestros clientes, en este caso, cocina creativa de alta calidad”. De este modo, añadía, “El Madroño es pionero en la cocina de alta calidad en aeropuertos y la incorporación de Beatriz es un ingrediente perfecto para conseguir nuestros objetivos”.
Fruto de la colaboración, de momento la chef ha creado un menú especial para El Madroño que se compone de 5 primeros platos, 5 segundos y 5 postres a elegir. Entre las especialidades que incluye, figuran: milhojas de foie gras de pato y uvas con ensalada amarga, canelón de faisán con setas de temporada y jugo de trufa, merluza de pincho al vapor con espuma de queso y tomate queso, solomillo ibérico a la brasa con salsa especiada y pimiento asado, namelaka y chocolate con compota de pera y manzana en texturas con helado de vainilla.

Marta Olivé                

 



Medas - Grupo Áreas

Ars - Grupo Áreas

Caffricio - Grupo Áreas

La Pausa - Grupo Áreas

Natural Break - Grupo Áreas

El Madroño - Grupo Áreas

Bier Garden - Grupo Áreas

Sibarium - Grupo Áreas

Medas - Grupo Áreas

Dir.Gral. internacional de Áreas, Bernardo Vázquez
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