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Acciones e instrumentos a utilizar para aumentar el consumo en restauración
Autor:Albert Blasco Peris Fecha:18-03-2010
Temática: Marketing
Nivel: N1- Gestores / Directores de Unidad de Negocio
Focus: General
Resumen: La carta de un restaurante es, sin duda, uno de los instrumentos más importantes de venta, por lo que se debe cuidar especialmente. Pero no lo es todo. La venta debe basarse en cualquier acción que haga llegar nuestra oferta a los comensales, por ello se torna absolutamente prioritario adoptar soluciones imaginativas que hagan aumentar el consumo. Y aquí quien juega un papel primordial son los camareros, por lo que su adecuada cualificación y un positivo espíritu de servicio los convierte en profesionales en vez de en meros “transportadores de comidas y bebidas”.
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La carta de un restaurante es, sin duda, uno de los instrumentos más importantes de venta, por lo que se debe cuidar especialmente. Pero no lo es todo. La venta debe basarse en cualquier acción que haga llegar nuestra oferta a los comensales, por ello se torna absolutamente prioritario adoptar soluciones imaginativas que hagan aumentar el consumo. Y aquí quien juega un papel primordial son los camareros, por lo que su adecuada cualificación y un positivo espíritu de servicio los convierte en profesionales en vez de en meros “transportadores de comidas y bebidas”.

Cuatro son las fases del proceso de creación de servicios: conceptualización, estructuración, comercialización y prestación de servicio.

  • Conceptualización. Consiste en delimitar el público objetivo, lo que define el concepto empresarial. Se trata de concretar el servicio principal y determinar el público a quién se va a dirigir ese servicio, sólo así podremos elaborar una carta acorde con sus gustos. Si se conoce la población diana se pueden tomar decisiones acertadas acerca de la localización del establecimiento, la oferta de servicios, la definición del producto y la política de precios.
  • Estructuración. Se configura la oferta de servicios y el nivel de Servucción. Gira alrededor del servicio básico o bien material, que en principio define al tipo de cliente. En este sentido la cantidad y calidad de los alimentos será el elemento fundamental, pero también se deben tener en cuenta otros aspectos como se verá.
  • Comercialización. Se establece la política de precios y el canal o canales de comunicación más adecuados. Éstos últimos tendrán un carácter muy limitado en el caso de una empresa familiar o de tamaño medio, mientras que las posibilidades aumentan en la misma medida que hablemos de cadenas. De todas formas de lo que trata este artículo es sobre qué hacer cuando llega el potencial consumidor con el objetivo de aumentar la rentabilidad del restaurante, es decir, de la comercialización en el punto de venta.
  • Prestación del servicio. Fase en la que se define la política de marketing interna (dirigido al personal) y el control de calidad. Esta prestación empieza en el mismo momento en que el cliente accede al local, por lo que se deben cuidar al máximo todas las acciones de venta, tanto directas como indirectas. Y aunque aquí se pretende hablar de las primeras, no se puede obviar que las indirectas también son importantes, y que a modo de resumen se puede afirmar que son todas aquellas que van dirigidas a consolidar al cliente, por lo tanto hablamos de corrección, amabilidad, buen diseño de local, etc.

Tal y como hemos dicho la carta es el instrumento fundamental, aunque muchas veces por sí sola no incita suficientemente al consumo, por lo que el empresario de restauración debe ingeniárselas para aumentar la rentabilidad de una mesa. De la carta nos ocuparemos en otro artículo, hablemos hoy de todas aquellas acciones que, si se llevan a cabo, posibilitarán un aumento del consumo.
 
En demasiadas ocasiones el comensal tiende a rechazar el postre. Con el mismo problema se encontraron en los Self Service, y ellos dieron con la solución en la técnica que se aplica en los supermercados, que no es otra que ubicar los productos de forma estratégica incitando al consumo y obligando a los clientes a realizar todo un circuito de forma y manera que al visualizar esos productos aumente la compra. Por ello cambian de tanto en tanto su ubicación cuando se supone que los clientes se han acostumbrado a localizar aquello que buscan sin necesidad de completar el circuito. Por ello los Self Service colocan los postres al principio, para provocar su consumo. Es sabido que el alimento entra casi siempre por los ojos, cuando se ubicaban al final lo que ocurría en demasiadas ocasiones era que después de elegir el primero y segundo plato, la sensación que provocaba al comensal era que ya tenía suficiente. En cambio al situarlos al principio esa sensación todavía no se tiene. Y ha quedado demostrado el aumento del consumo con esta técnica. En la restauración tradicional se han adoptado varia soluciones, pero una que tiene mucho éxito es el mostrar esos postres al comensal, no en la carta ni a través de fotos, sino por ejemplo a través de carros expositores, y evidentemente se trata de postres golosos, de aquellos que si ya estás satisfecho tiendes a decir que no quieres, pero cuando los ves la tentación es superior al espíritu de sacrificio. Potenciar la venta de los postres resulta fundamental para cualquier establecimiento puesto que el margen es muy elevado.

En otras ocasiones los clientes no se atreven a solicitar un determinado plato ante la duda de sí será de su agrado o no. Normalmente esto ocurre en la gama de platos cuyos precios son altos y en aquellos que resultan muy novedosos. Una posible solución es potenciar las degustaciones. Nunca será un coste adicional, al contrario, se trata de una inversión, porque si al cliente le gusta pedirá el plato y el margen aumentará, y además habremos sorprendido gratamente al comensal, lo que ocurre pocas veces. Y un cliente agradecido es un cliente fiel, lo cual es fundamental para garantizar la viabilidad del negocio con crisis y sin ella. Una degustación no es otra cosa que ofrecerle al comensal una tapa o una pequeña ración para ayudarle a decantarse en su elección. Lógicamente no se trata de hacer una degustación de todos los platos, sino únicamente de aquellos en que el comensal muestra sus dudas, por lo que el coste siempre es mínimo. Ello conllevará que algunos de los alimentos que ofertamos deban ser cocinados con anterioridad para que puedan ser probados, se trata pues de hacer una selección entre aquellos que nos interesa vender por su alto margen y que pueda verse limitada su venta por los motivos aducidos con anterioridad.

También es posible que en una mesa nos soliciten únicamente un segundo plato, lógicamente tener una mesa ocupada en estas condiciones no resulta rentable debido a la escasa rotación que tiene un restaurante. Una solución es introducir en nuestra oferta la posibilidad de consumir medias raciones lo que aumentará la rentabilidad puesto que su precio siempre es superior al 50% de la ración normal, mientras que la ración es la mitad. Las razones por las que los comensales pueden optar por pedir un único plato pueden ser diversas, pero seguramente muchas veces lo es por cuestiones económicas o simplemente por falta de apetito, y una media ración puede provocar un aumento de la demanda. Si se trata del primer motivo el cliente consigue aumentar la cantidad de alimentos ingerida a un coste relativamente aceptable, es más, se puede ofrecer la posibilidad de que dos clientes compartan el mismo plato, ya sea ofreciendo a ambos dos medias raciones, en este caso el precio debe ajustarse al marcado en la carta para un único plato, o un único servicio si se trata de alimentos que permiten el típico picoteo. Si el motivo es el segundo, se trata de que tal media ración resulte muy sugestiva, en definitiva, tan apetitosa que el comensal sea incapaz de decir que no.

Una solución para aumentar el consumo de bebidas es, sin duda, llevar las mismas a la mesa en cuanto se ha tomado nota de la comanda, mientras se espera es factible que los consumidores beban con lo cual pueden pedir más de lo mismo mientras consumen los segundos platos.

En todos estos ejemplos la figura del camarero se torna fundamental, si se limitan a tomar nota sin más y a transportar platos sin darle a nuestro servicio el valor añadido que se merece, nada de lo dicho aquí tendrá sentido. Los camareros deben ser vendedores y ser conscientes de que una mesa se debe rentabilizar al máximo y en el menor tiempo posible. Una mesa de cuatro ocupada por dos personas, o una de dos ocupada por un solo comensal ya representa un hándicap, por lo que se debe vender el máximo siempre, claro está que nuestra venta debe estar acorde con los deseos del cliente, de su capacidad económica, y que el ejercicio de la comercialización del producto en el punto de venta no se transforme en una presión. El cliente es libre de elegir que va a consumir y que no, pero los camareros son, o deben ser, vendedores, pero también asesores. Muchas veces los comensales se dejan aconsejar por los camareros, depositando su confianza en ellos.

Para que esto suceda, que el camarero pase de transportador de platos a vendedor y asesor, son muchas las acciones que se deben realizar, aunque aquí citaré algunas, como crear un buen ambiente de trabajo en donde se valoren la acciones del camarero, salarios acordes con su valía, conciliación de la vida profesional y familiar en la medida que los avatares de un servicio tan poco previsible lo permita, naturalmente, etc. Ahora, también se debe producir un cambio de percepción del propietario del establecimiento con respecto a la denominada “comida de familia”, y es que resulta absolutamente necesario que el personal haya probado todos los alimentos, lo que debe ser visto como una inversión de cara a aumentar la rentabilidad de las mesas. Uno de los principios del marketing establece que solamente se puede vender aquello que se conoce.


Albert Blasco Peris

Coordinador estudios de Turismo Escuela Universitaria del Maresme
Profesor de la Escuela Universitaria de Hostelería y Turismo Sant Pol de Mar
Miembro Consejo Asesor de estudios universitarios, investigación y desarrollo del Tecnocampus Mataró-Maresme

 


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