A la hora de realizar el  presupuesto del  restaurante o cadena de restaurantes hay partidas como son los costes fijos que los podemos prever sin problema con total antelación y con un índice de error muy bajo. Igualmente los costes variables del negocio son relativamente sencillos de acertar cuando se cuenta con suficientes datos históricos, y más cuando se expresan en términos porcentuales respecto  a las ventas. Sin embargo, la previsión de las ventas es una tarea bastante más complicada, pues estas dependen de una serie de factores que en un elevado porcentaje son externos al negocio  y de otros factores como el marketing y la comercialización cuyos resultados son también inciertos. Teniendo en cuenta que las ventas son la magnitud clave para la consecución del nivel de rentabilidad buscado, y dada su dificultad a la hora de realizar su previsión, es necesario realizar este ejercicio presupuestario con rigor y con una metodología adecuada. En este artículo pretendo mostrar una metodología  sencilla y lógica, basada en tres pasos,  para explicar cómo realizar la previsión de las ventas del próximo año para un restaurante y aplicable también para una cadena de restaurantes. Los tres pasos son:

Paso 1: reunir la información necesaria para realizar la previsión. Tanto en lo que se refiere a  datos y factores internos como a datos y factores externos y de mercado. Analizar la información y extraer conclusiones.

Paso 2: cuantificar los impactos de las tendencias del mercado y otros factores externos, así como de los impactos esperados  por las tendencias de comportamiento de los clientes en nuestro restaurante respecto al mix de ventas.

Paso 3: aplicar los impactos sobre la base de las ventas del  año base (en este caso el actual) resultantes de la implementación de las diferentes políticas  y acciones de marketing y comercialización.

El objetivo es determinar las ventas para el 2010 (V10), determinando los componentes de la siguiente fórmula:

V10  = Nº CLIENTES 10  x TICKET MEDIO 10 

Nº CLIENTES 10  = Nº CLIENTES 09   X  VAR CLIENTES 10  

Var Clientes 10   =  es un coeficiente  multiplicador  resultado de las tendencias de consumo, de las acciones de marketing y promoción, y de impactos del micromercado. Se aplica sobre el Nº de clientes del 2009

TICKET MEDIO 10  = TICKET MEDIO 09 X VAR TICKET10 

VAR TICKET10 = es un coeficiente multiplicador resultado del incremento de precios y de las variaciones del mix de venta esperado.  Calcularlo es relativamente sencillo realizando las variaciones de oferta, unidades vendidas de cada referencia y precios de venta finales sobre el cuadro del mix de ventas (como el que tenemos en el ejemplo que veremos más abajo)

VAR TICKET10   depende del incremento que realicemos en los precios (qué no será  lineal), de la mayor o menor venta de menús, y carta, de la venta sugestiva y de las distintas acciones de marketing destinadas a incrementar el Ticket medio.

Paso 1. Reunir la información

La  información  necesaria   para realizar la previsión de ventas  se divide en información interna y externa.

1.1- Información Interna de ventas:

>  Tendencia  histórica de ventas  en sus dos componentes principales: nº de clientes o tráfico y ticket medio.
> Datos segmentados de venta  del último año: estacionalidad de clientes y Ticket medio,  y  ventas  por franjas horaria.
> Mix de ventas del último año.

La información interna nos revela datos del comportamiento y composición de las ventas. Se profundiza en estos datos  analizando los componentes.

1.2- Información externa:

> Previsiones económicas: previsión de comportamiento del consumo privado e inflación.
> Otros datos de micromercado que afecten al tráfico, al consumo o al nivel de competencia.

Veamos un ejemplo sencillo:

- Información  Interna

Tendencia histórica de ventas del restaurante

Datos segmentados de venta del último año

Mix de Ventas en el último año

Mix de ventas 2009

Es importante comparar el mix de ventas del 2009 con el del 2008, para entender el comportamiento del cliente  (Más o menos referencias, mas o menos postres y cafés, trasvase de carta a menú, etc.…).
Si realizamos las correspondientes simulaciones de variación del mix (unidades vendidas de cada) y de los precios  de referencia que queremos implementar, obtendremos el ticket medio objetivo del próximo año.

Nota: para profundizar en el análisis del mix de venta les recomiendo leer mi artículo anterior:   Cómo analizar de forma distinta el mix de ventas del restaurante

- Información externa:

Previsiones económicas: nos interesa el consumo privado, y la inflación.
Las previsiones del consumo privado  afectan al número de clientes y al ticket. Una caída del consumo debido a una situación de crisis puede significar que tengamos menos clientes, y que estos  gasten menos en cada acto de consumo. En el 2009 una caída del consumo en España del  5,5% ha significado una caída de las visitas a los restaurantes de un 4% y una caída del ticket medio del 2,2%, lo que ha significado una caída global de las ventas del 6,2% aproximadamente.  Con las previsiones del consumo para el año 2010, que se espera una caída del 2,5% aproximadamente, no sería descabellado en prever una caída  respecto al 2009 del  2% en las vistas, del 1% del ticket medio  y en consecuencia del 3% de las ventas. Si esta correlación se realiza con los datos de las  ventas en el 2009, se puede prever cual puede ser el efecto de la economía, sin tener en cuenta otros datos, sobre el restaurante.
Por su parte la inflación nos da cierta idea de cómo pueden a variar los precios de los factores productivos y de las materias, en consecuencia nos da idea de cómo y hacia donde debemos variar los  precios de venta. Desde mi punto de vista, cada año hay que incrementar los precios de venta  como mínimo el mismo índice que el IPC, salvo que este sea negativo… Sin embargo, las promociones y descuentos, independientemente de lo que se haga con cada uno de los precios de venta, tirarán del ticket medio del restaurante hacia abajo.

Es importante también analizar y calcular el impacto de otros hechos que sucedan en el micro entorno, como: aumento o disminución del número de clientes potenciales en la zona (cierre de oficinas, nuevas viviendas…), problemas de accesibilidad (obras, desvíos, cambios de tráfico), entrada de nuevos competidores, etc.…

1.3- Extraer conclusiones de  la información. Supongamos que una vez analizada toda la información de los cuadros anteriores  llegamos a las siguientes conclusiones:

a- Hemos caído en ventas un 8,9%, debido tanto a la caída del ticket medio como del tráfico. Es una caída por encima del mercado.
b- La perdida de ventas y clientes ha sido significativa tanto en fines de semana y en cenas.
c- Ha crecido mucho la venta del menú que alcanza más del 50% de los clientes, si la tendencia sigue y se traspasa ventas de carta a menú, el ticket medio del restaurante seguirá cayendo.
d- La previsión del consumo privado para el año 2010 es del -2,2% y la inflación esperada del  1%.
e- A nivel Micro mercado, ha cerrado un restaurante de menús en la zona, el cual no se ha traspasado, y por consiguiente estará como mínimo unos tres meses cerrado. Esperamos captar una media de 8 clientes diarios.

Con toda esta información (sencilla  pero válida para este ejemplo) se realiza un cuadro de impactos como el que sigue:

Una vez analizada la información y calculados los impactos entramos en el paso 2 de la metodología propuesta.

Paso 2: cuantificar los impactos de las tendencias del mercado y otros factores externos, así como de los impactos esperados por las tendencias de comportamiento de los clientes en nuestro restaurante respecto al mix de ventas.

Aplicamos los impactos de  los factores externos e internos  resumidos en el cuadro  anterior sobre la ecuación de las ventas.

Nº CLIENTES 10 = Nº CLIENTES 09 X VAR CLIENTES 10    Nº CLIENTES 10 = 74.233 x 0,97 = 72.006 clientes TICKET MEDIO 10 =  TICKET MEDIO 09 X  VAR TICKET10 TICKET MEDIO 10 = 9,78€ x 0,97 = 9,49€ V10 = Nº CLIENTES 10 x  TICKET MEDIO 10 V10 = 72.006 clientes X 9,49€ = 683.092€ de ventas  previstas en el 2010 Lo que significa un -6% respecto al 2009 sino  aplicamos medidas correctoras

Ante estos resultados  de una caída  prevista del 6% para el próximo año, sumada a una caída de las ventas del 8,1% del año en curso, el restaurante alcanza una disminución de las  ventas de casi el 15% en dos años, lo cual lo coloca en una situación delicada no solo de ventas, sino también de rentabilidad. En consecuencia se deben tomar medidas tanto en el aspecto de ajuste de costes como de estimulo de las ventas.

Paso 3: aplicar los impactos sobre la base de las ventas del  año base (en este caso el actual) resultantes de la implementación de las diferentes políticas  y acciones de marketing y comercialización.

Visto las previsiones anteriores el restaurador debe tomar medidas para corregir la tendencia de ventas negativa. En este caso y como ejemplos se pueden tomar medidas  como las que siguen:

• Realizar comunicación en medios (según coste)  y  promociones para captar clientes en las cenas de fin de semana.
• Realizar una promoción de ventas para familias (más de tres) para los almuerzos fin de semana.
• Abrir un canal de comercialización a través de portales de reserva en internet.
• Contactar con agencias receptoras para captar grupos de turistas a menú cerrado.
• Incrementar los precios un punto por encima de la inflación prevista.

Y realizamos los correspondientes cálculos de impacto sobre las ventas y el ticket medio.

NOTA: Es importante que a la hora de diseñar acciones de marketing se tenga en cuenta más que el incremento puro de ventas ó clientes su rentabilidad.  Para ello les remito a mi anterior artículo: Cómo diseñar correctamente una promoción de ventas

Supongamos que una vez hechos los cálculos pertinentes de  los impactos, el resultado es:

Y los aplicamos sobre  la fórmula.

Nº CLIENTES 10  = Nº CLIENTES 09   X  VAR CLIENTES 10 Nº CLIENTES 10  = 74.233 x 0,97 x 1,03 = 74.166 clientes TICKET MEDIO 10  = TICKET MEDIO 09  X VAR TICKET10 TICKET MEDIO 10  = 9,78€ x 0,97 x 1,01 = 9,58€ V10  = Nº CLIENTES 10  x  TICKET MEDIO 10  V10  = 74.166 clientes X 9,58€ = 710.873 € de ventas  previstas en el 2010

En definitiva realizar una la previsión de ventas del restaurante para el próximo año coincide en calcular los impactos que pueden  tener  los factores  externos al negocio y las acciones que  se implementen en función de las distintas políticas comerciales y de marketing, y aplicarlos sobre los componentes de las ventas (tráfico, ticket y mix de ventas).  Este es un ejercicio obligado para preparar correctamente los presupuestos del próximo año, pues estos dependen principalmente de las ventas.

Josep Mª Vallsmadella

Profesor Gestión Restauración EUHT- Sant Pol