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La medición de la satisfacción del cliente en restauración
Autor:Lluís Codó Fecha:20-11-2009
Temática: Calidad
Nivel: N1- Gestores / Directores de Unidad de Negocio
Focus: General
Resumen: Toda relación entre cliente y restaurante recorre un ciclo de vida que transcurre por varias etapas. En cualquiera de esas etapas los clientes pueden abandonarnos o acompañarnos en todo el proceso de interrelación. Sin embargo, el hecho de que el cliente vuelva a nuestro restaurante depende del adecuado valor que perciba en cada servicio.
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Toda relación entre cliente y restaurante recorre un ciclo de vida que transcurre por varias etapas. En cualquiera de esas etapas los clientes pueden abandonarnos o acompañarnos en todo el proceso de interrelación. Sin embargo, el hecho de que el cliente vuelva a nuestro restaurante depende del adecuado valor que perciba en cada servicio.
Toda organización empresarial debe orientarse hacia sus clientes, adaptando de manera continua el producto o servicio ofertado a los deseos de estos, con el objetivo de conseguir su satisfacción y, con ella, su posterior fidelización. Para ello, es muy importante conocer cuáles son sus requerimientos y analizar el grado de cumplimiento de los mismos por parte de nuestro restaurante. En este artículo desarrollamos una herramienta de medición de la satisfacción del cliente de un restaurante según el modelo SERVQUAL de la calidad percibida

¿Por qué preocuparse por medir la satisfacción del cliente?

Podemos obtener muchos beneficios por el simple hecho de escuchar a nuestros clientes:

  • Determinar el nivel de satisfacción con los servicios y productos que ofrecemos.
  • Identificar los servicios adicionales que los clientes podrían desear.
  • Identificar áreas del restaurante en que podríamos mejorar.

Además debemos tener en cuenta que los clientes siempre perciben nuestro restaurante de forma distinta a como nuestra empresa se percibe a sí misma, y que la única forma de descubrir lo que los clientes piensan sobre nuestro restaurante es preguntándoselo.

La calidad en el servicio de restauración

Las definiciones objetivas de la calidad resultan difíciles de aplicar en el servicio de restauración debido a las características que lo envuelven: intangibilidad e imposibilidad de separar producción del servicio y consumo. Por un lado, la intangibilidad implica que el servicio que damos al cliente no tiene un referente material que permita establecer medidas objetivas.

En los deferentes modelos que se han desarrollado para medir la calidad de un servicio, se ha hecho especial énfasis en las distintas dimensiones en que se puede dividir dicho concepto. En este artículo tomaremos como base metodológica el modelo SERVQUAL de calidad percibida en los servicios propuesto por Parasuraman, Zeithaml y  Berry. Dicho modelo propone la existencia de las siguientes cinco dimensiones:

  • Los elementos tangibles. La apariencia, equipamiento y funcionalidad de las instalaciones.
  • La fiabilidad. Refleja la medida en que nuestro restaurante y el personal en contacto con el cliente presta el servicio de forma correcta y profesional.
  • La capacidad de respuesta. La habilidad del personal de contacto para ofrecer al cliente un servicio que responda rápida y eficientemente a los requisitos esperados por el cliente.
  • Seguridad. La habilidad de inspirar confianza en el consumidor.
  • Empatía. La capacidad de ponerse en lugar del cliente. Estamos interesados y preocupados por sus necesidades.

La calidad percibida por el cliente es el resultado de la comparación entre las percepciones del cliente sobre el nivel de servicio prestado en el restaurante, y las expectativas sobre el nivel de prestación que se debería esperar de ese tipo de servicio. Para medir la calidad percibida, un cliente debe reflejar sus expectativas sobre el nivel de calidad que razonablemente debería recibir, comparándolas con el nivel de calidad que posee nuestro restaurante.

Para obtener la información correspondiente a los niveles de satisfacción del cliente, podemos  utilizar dos métodos de trabajo: directo o indirecto.
· Con la medición directa de la satisfacción se obtiene la percepción del cliente acerca del cumplimiento de sus requisitos por parte del restaurante.
· La medición indirecta consigue información relacionada con el cumplimiento de los requisitos del cliente, sin preguntarle directamente, tomando como referencia datos que la empresa ha obtenido por comentarios, sugerencias, e informes de mercado u otras herramientas

Método de medición

La planificación de un proceso para la medición de la satisfacción del cliente debe tener en cuenta el sistema de indicadores implantado en la organización, escogiendo aquellos relativos a las características de los productos y servicios o al desempeño de los procesos, que estén relacionados con la satisfacción del cliente. Para entender el sistema de indicadores le remito al siguiente artículo publicado con anterioridad: Cómo medir los resultados cuantitativos y cualitativos de un restaurante.
Ejemplos de indicadores podrían ser, entre muchos otros:

  • Quejas o reclamaciones recibidas.
  • Fidelidad de clientes.
  • Número de platos devueltos a cocina.
  • La cuenta de explotación del restaurante

Objetivos de la medición

Una vez que se tiene clara la necesidad de medir el grado de satisfacción de los clientes, uno de los primeros pasos a seguir es definir cuáles van a ser los objetivos del análisis, es decir, qué es lo que se pretende conseguir con él.
Como el concepto de grado de satisfacción es muy amplio, se trata de concretar determinados aspectos como, por ejemplo:

  • Si se va a recabar información sobre las características del producto (platos producidos) o servicio ofertado (nivel de servicio al cliente).
  • Medir una satisfacción puntual del cliente tras una determinada experiencia (un banquete o evento específico), o medir la satisfacción acumulada a lo largo de un determinado período de tiempo (de lunes a viernes o los fines de semana).
  • Medir la satisfacción generada por el restaurante en su globalidad, o por áreas de producción (cocina, servicio de sala, catering de eventos, etc.).

Para llegar a conocer la opinión de nuestro cliente, son necesarios los cuestionarios de satisfacción. Como objetivo final siempre subyace la mejora continua del producto gastronómico y del servicio, para alcanzar la máxima calidad, por lo que las opiniones, tanto favorables como críticas, de los clientes son imprescindibles.
Una vez obtenida la información de los cuestionarios debemos llevar a cabo un análisis de la misma, mediante un análisis descriptivo, que nos permita conocer, la frecuencia de las respuestas ofrecidas para cada una de las preguntas, así como otros resultados estadísticos de interés, y obtener así, un esbozo de cómo responden nuestros clientes. En el caso de varías unidades de restauración podría resultar muy ilustrativo cruzar la información entre las distintas unidades. Finalmente, con todos los datos recopilados, podremos extraer conclusiones de mejora y establecer un Plan de Mejoras para cada una de las diferentes áreas de nuestro restaurante.

Modelo de cuestionario

A continuación se desarrolla una posible estructura de cuestionario de satisfacción según el modelo SERVQUAL. Detallando ejemplos de cada una de las cinco dimensiones de la calidad percibida en los servicios.

 

Elementos de medición

 1 

 3

Elementos tangibles

Los equipamientos e instalaciones están en buen estado

 

 

 

 

Elementos tangibles

El personal tiene un aspecto limpio y aseado

 

 

 

 

Elementos tangibles

Elementos de servicio (copas, cubiertos, etc.) en buen estado

 

 

 

 

Fiabilidad

Se resuelve de forma eficaz cualquier problema que pueda tener el cliente

 

 

 

 

Fiabilidad

Se presta el servicio sin errores

 

 

 

 

Fiabilidad

Los platos llegan a la temperatura adecuada

 

 

 

 

Fiabilidad

El punto de cocción y sabor de los productos es el adecuado

 

 

 

 

Capacidad de repuesta

Los camareros conocen la composición de los platos

 

 

 

 

Capacidad de repuesta

Rapidez del servicio

 

 

 

 

Seguridad

Personal de servicio competente y profesional

 

 

 

 

Seguridad

La información de la página web es adecuada

 

 

 

 

Empatía

El personal se dirige al cliente por su nombre 

 

 

 

 

Empatía

La atención del personal es cordial y agradable

 

 

 

 


Cómo podemos comprobar en el cuadro anterior, una gran parte de las cuestiones hacen referencia a la capacidad profesional y nivel de servicio de los recursos humanos.

Aspectos a considerar a la hora de desarrollar e implantar un cuestionario

A la hora de diseñar e implantar un cuestionario es importante considerar los siguientes aspectos:

  • Preguntar cuestiones específicas y concretas que no hagan dudar al cliente sobre la respuesta, y que nos dé una información clara sobre que sucede. Por ejemplo si preguntamos sobre la comida, y el cliente nos responde que mal, a no ser que le preguntemos directamente sobre que ha ido mal, no sabremos qué aspectos concretos no han respondido a sus expectativas.
  • No redactar cuestionarios excesivamente largos, ya que lo único que conseguiremos será cansar y enojar a la persona que lo responda.
  • Para conseguir el máximo de cuestionarios podemos utilizar distintas actuaciones:
    • Dárselo al cliente al finalizar el servicio junto a la factura.
    • Que el camarero pregunte de viva voz al cliente una serie de cuestiones predefinidas para posteriormente anotarlas en una hoja de registros.
    • Elegir a determinados perfiles de clientes y preguntarles sobre su tiempo y disponibilidad para responder una serie de cuestiones rápidas sobre la calidad de servicio percibida. Esta opción podría llevarse a cabo durante un fin de semana o en un periodo semanal.
    • Las preguntas del cuestionario pueden ir variando paulatinamente a medida que los resultados obtenidos se mantengan por encima del objetivo.
    • Si utilizamos un baremo de puntos establecer una escala par, ya que las escalas impares pueden inducir al cliente a puntuar el término medio, y lo que queremos es que el cliente se “moje” ya sea por la parte alta o baja.

Es evidente que actualmente todos debemos soportar infinidad de cuestionarios de todo tipo de servicios. Conocer la opinión del cliente es el objetivo, pero considero que la finalidad real debe ser detectar mejoras que provoquen incrementos de satisfacción en el consumidor. Hacerlo de una forma directa, y pensada en el cliente, siempre nos puede dar resultados a veces inesperados.

Lluís Codó Pla
Consultor en implantación de sistemas de calidad
para empresas de hostelería

 


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