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El proceso de comercialización de restaurantes. Realidades y retos
Autor:Yosvanys R. Guerra Valverde Fecha:06-11-2009
Temática: Marketing
Nivel: N3- Alta dirección
Focus: General
Resumen: Para que un plan de comercialización cumpla su acometido, pero, a la vez, para que el restaurante pueda interpretar correctamente su influencia dentro del sector en que se mueve y la propia sociedad, tomando en consideración el efecto que genera en clientes, proveedores y el propio personal que participa en el servicio, no deben dejarse de lado todos los estudios que sean posibles a aplicar, así como las acciones que sean recomendadas, no solo en el plano de ocupación y satisfacción, sino también en las propias políticas que como empresa deberán desarrollarse; políticas que estarán asociadas al efecto que en las distintas dimensiones tienen lugar.

Todo proceso de comercialización, implica en sí los cuatros principios generales de la administración: planificar, organizar, dirigir y controlar. Cada uno, desde mi punto de vista, dependiente del otro; pues en la medida que se ponen en práctica los programas que se han concebido, podrán ir adaptándose a las nuevas necesidades y se introducirán cambios que afectarán en menor o mayor grado los conceptos iniciales. Eso sí, siempre enfocados en hacer cumplir los objetivos de la empresa. Es un ajiaco de disciplinas, que bien licuadas conducirán al éxito.

Para muchos, la actividad comercial radica solo en la acción de atraer clientes mediante la publicidad. Y no se equivocan, pero tampoco están en lo correcto. Ella es una de las variables que permite llegar a muchas más personas traspasando las fronteras del propio negocio; pero, para poder desarrollar cualquier tipo de campaña o acción de este tipo, se debe recorrer un largo camino.

En el caso particular de los restaurantes, este proceso sienta sus bases fundamentalmente en el diseño de una oferta que responda a ciertas necesidades manifiestas y a las que se fijan distintos precios, para luego definir los medios y formas de comunicación que se emplearán a fin de informar al cliente, motivarlo y atraerlo. De este modo me arriesgo a decir que aborda tres dimensiones psicológicas: la afectiva, cognitiva y conativa.

La dimensión afectiva porque genera ciertos efectos en el cliente en cuanto a sentimientos y emociones.

La dimensión cognitiva porque proporciona conocimientos sobre el producto, permitiendo comprender su contenido, identificar las ventajas y desventajas que su consumo puede producir y consecuentemente le permite establecer distintos criterios sobre el mismo, de forma tal que facilite su decisión de consumo.

Y la dimensión conativa está más asociada ya a las intenciones de compra, el comportamiento en la misma y la propia compra.

Pero estos efectos no se logran por si solos, ellos demandan de ciertas acciones primarias, que permitirán, posteriormente, decidir sobre dónde, para quién, cuándo, qué, cómo y por qué vía hacer llegar esa información al cliente.

¿Cuáles son?

La primera, es tener claro el concepto del restaurante. Para ello deben realizarse los estudios pertinentes de viabilidad, ciclo de vida de los productos que se ofertan, proyecciones de ventas y comportamiento de los costos; además de definir, en correspondencia con el público objetivo o mercado al que se orienta, la imagen que se mostrará y vivenciará el cliente.

Con igual importancia, se deben identificar cada uno de los procesos que tienen lugar en el restaurante, realizándo las correspondientes mejoras en la medida que son desarrollados, para de esta forma redactar los procedimientos e instrucciones por los que el personal (directo y de apoyo) se regirá y que de conjunto con un Sistema de Gestión y Control de la calidad permitirán estandarizar los servicios, así como conocer en ese contacto que se producirá de forma permanente a través de las distintas vías (encuestas de satisfacción, estudios de diferencias, atención y seguimientos a quejas) las expectativas de los clientes y el comportamiento del mercado en cuanto a tendencias y aspectos que acrecientan la competencia y hacen fijar la mirada de los clientes en ellos.

Se deben cuidar aquellos detalles que, en cierto modo, devienen también en valor añadido al producto principal, pero que en un primer momento se van a identificar como evidencias físicas tales como la decoración, el clima, el ambiente (ruidos, supresión de olores y vapores), baños, parqueo, vestíbulo y otros tantos.

En este aspecto, la definición del concepto, a partir de los estudios que se hagan, se van a ver reflejados en el agente comercial silencioso, pero a la vez más importante por el significado que tiene: El Menú, que comprende las etapas de conceptualización, operaciones, declive y transición. Así mismo va a proveer de toda la información necesaria al cliente sobre la composición de cada una de las ofertas y va a constituir una de las más poderosas herramientas de ventas. Para ello se deben considerar aspectos como el estético, los de oportunidad, las posibilidades de combinación, los técnicos y por supuesto los de marketing.

Como segunda de las acciones a realizar está la de detectar los potenciales clientes (nichos de mercados) y la forma de posicionarse de ellos fundamentado en la realización de estudios que permitan identificar las necesidades de los clientes y las diferencias entre cada uno de ellos (edades, poder adquisitivo, ubicación geográfica, etc.). Igualmente se debe estudiar a la competencia (tipos de ofertas, precios, valores que agregan a sus productos, entre otras).

En tercer lugar debe considerarse el cómo comunicar eficientemente lo que ofrecemos, partiendo de una estrategia que estará determinada por los objetivos que se pretenden alcanzar y la respuesta que se dará de conseguirse los mismos.

Pero para que ésta sea efectiva, empléese la vía que se emplee, se deberá, en términos de administración responder a una pregunta básica, y que para mí resulta fundamental: ¿disponemos de los recursos humanos, materiales y financieros para responder a un incremento de la demanda? Y aunque ya lo hemos abordado, juega un importante papel la clara definición del mercado al que se quiere dirigir, comprendiendo sus gustos y necesidades a partir de los estudios que previamente se han realizado.

Ciertamente muchos empresarios se lanzan al mercado y tienen éxito empleando diversas vías de publicidad (volantes, pasquines, cuñas radiales o spots de televisión), algunas de ellas con gran alcance, pero luego ese éxito se ve limitado por no poder dar respuesta a la demanda que el mismo generó.

Se debe prestar especial atención a la forma y las veces que se emitirá el mensaje, dado a que el receptor decodifica de diversas formas, muchas veces diferente a lo que inicialmente nos planteamos o creíamos que ocurriría, por lo que el cliente se vuelve selectivo o no toma en cuenta nuestro mensaje si se le antoja aburrido o repetitivo.

El proceso de atracción es otro de los factores a considerar y su principal enfoque va a estar signado por la percepción que el cliente tenga sobre nosotros y el grado de satisfacción de sus expectativas. Este proceso se debe apoyar fundamentalmente en la calidad de los servicios, y para conseguir que el cliente interprete que ellos son de calidad se deberán cuidar aspectos tan importantes como la higiene, la música, las habilidades técnicas e intelectuales los recursos humanos, entre otros.

Es algo natural que el cliente tienda a comparar los distintos establecimientos empleando como patrón el concepto que tiene sobre la calidad. Para ello, compara lo que se ofrece y cómo se ofrece. Sin dejar a un lado el hecho de ver realizadas sus recomendaciones o críticas, la ubicación y formas de acceso, el nivel de servicio ofrecido, el ambiente, la presentación de los platos, las temperaturas de las distintas ofertas y también las cantidades de las mismas.

En cuarto lugar se encuentran todas aquellas acciones encaminadas a la fidelización de los clientes que de conjunto con la calidad contribuirán a que esto ocurra.

Toda empresa debe trabajar por convertir a clientes ocasionales en repitentes y para ello las vías de comunicación deben ser directas. De algún modo encajan en ésta la marca del restaurante, los servicios pre y post consumo, los precios, la personalización, el acabado y presentación de las ofertas. Resulta altamente atrayente para un cliente el hecho de que sea reconocido dentro del recinto y la forma de mostrarlo es llamarlo por su nombre, saber qué es lo que les gusta y cómo.

Por último, y no menos importante está todo el proceso de retroalimentación que debe ocurrir cliente – empresa – cliente, tomando en consideración todas aquellas cuestiones a partir de los distintos programas que se han concebidos y que permitan identificar  qué es lo que ha influido en la selección del cliente y que ha motivado su insatisfacción, tanto el plano del servicio de forma general, como en otros aspectos a los que quizás no se les ha prestado atención por haberlos considerado secundarios. Tenga en cuenta que es el propio cliente quien, en muchas ocasiones, nos informa sobre lo que está ocurriendo dentro y fuera de la instalación y nos particulariza los aspectos positivos de la competencia.

¿Cómo medimos el efecto de todas las acciones encaminadas a la comercialización del restaurante?

Ciertamente, aunque desarrollemos planes estratégicos encaminados a la comercialización de nuestro restaurante y apliquemos con exactitud cada una de las acciones que consideramos necesarias para la satisfacción de nuestros clientes; estableciendo esos métodos de control que nos permitan verificar que se cumplen y seamos capaces de dar respuesta inmediata a los requerimientos de los clientes, se deben aplicar algunos principios para medir el impacto de nuestras acciones de comercialización y que estarán asociados directamente a los efectos psicológicos que anteriormente mencionamos.

Algunos de estos métodos son:

1. The Learning Hierarchy (Jerarquía Educativa): combina los tres efectos psicológicos mencionados y considera que el comprador genera cierta conciencia y conocimiento del producto o servicio y que puede formarse una opinión, sentimientos y deseos proporcionándole todos los elementos para el desarrollo de la compra.

2. The Dissonance – Attribution Hierarchy (Atribución de la disonancia): totalmente invertido al anterior. Este método considera primero que el cliente compra y luego se generan determinados sentimientos.

3. The Low – Involvement Hierarchy (Baja participación): plantea que el cliente inicialmente adquiere una conciencia sobre la existencia del producto en sí, lo compra y luego desarrolla cierta actitud en su mente. Ella es la que mejor predice el comportamiento del consumidor cuando no está interesado en el producto – servicio y busca más dar a conocer la marca que vender (los anuncios que se realizan pueden ser repetitivos, el cliente los ignora pero recuerda la marca).

Para que un plan de comercialización cumpla su cometido, pero, a la vez, para que el restaurante pueda interpretar correctamente su influencia dentro del sector en que se mueve y la propia sociedad, tomando en consideración el efecto que genera en clientes, proveedores y el propio personal que participa en el servicio, no deben dejarse de lado todos los estudios que sean posibles a aplicar, así como las acciones que sean recomendadas, no solo en el plano de ocupación y satisfacción, sino también en las propias políticas que como empresa deberán desarrollarse; políticas que estarán asociadas al efecto que en las distintas dimensiones tienen lugar.

Siempre he sido partidario de incorporar cinco dimensiones para el análisis de este aspecto. De hecho considero que son imprescindibles, pero muchas veces he visto como sólo los administradores se concentran en una. Estas dimensiones son:

1. Dimensión Ambiental (Conservación).
¿Qué impacto tienen nuestras acciones en el medio ambiente?

- Música.
- Iluminación.
- Cromatismo.
- Etc.

2. Dimensión Económica (Eficiencia).
¿Cómo se comportan nuestros costos, gastos e ingresos?

- Comportamiento de las ventas.
- Comportamiento de los costos.
- Comportamiento de los gastos.

3. Dimensión Social (Equidad) .
¿Cómo son vistos nuestros servicios en la sociedad?
¿En qué grado nuestra marca u oferta son representadas en la pirámide de deseos de nuestros clientes?

- Imagen.
- Seguridad.
- Confianza.
- Respeto.

4. Dimensión Cultural (Identidad).
¿Cómo impactan o reflejan nuestros productos y/o servicios los valores y patrones culturales e históricos del país, región o comunidad?

- Identidad comunitaria.
- Identidad regional.
- Identidad nacional.

5. Dimensión Política - Institucional (Gobernabilidad).
¿Nuestras acciones permiten independizar nuestras decisiones?
¿Somos capaces de trazar políticas de desarrollo para nuestro restaurante, independientemente de la influencia de otros?

- Capacidad de adopción de decisiones.
- Adaptabilidad a los cambios y tendencias.
- Libertad de inversiones y desinversiones.
- Políticas de recursos humanos.

Cerrando el tema
En este campo, la comercialización, son disimiles los aspectos a considerar. Se debe ser cuidadoso pero a la vez osado, se debe ser mesurado pero a la vez amplio. En fin es una actividad que requiere de agudeza porque se puede llegar a todos y no tener a ninguno.

Ah!, y por último, a veces lo que creemos que no es importante y de hecho lo obviamos, resulta que tiene cierto significado, es por eso que en esta actividad no solo basta con el dominio de las diversas técnicas, sino también con la habilidad de poder ver más allá y mucho más de lo que pueden ver otros.

 

Yosvanys R. Guerra Valverde

Profesor del Centro de Estudios Turisticos de la Universidad de La Habana

 


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