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Factores del “Macro- entorno” que afectan al restaurante
Autor:Ricardo Ortiz Fecha:02-07-2009
Temática: Marketing
Nivel: N3- Alta dirección
Focus: General
Resumen: Se entiende por “macro-entorno” o factores “macro-ambientales” todos aquellos agentes, elementos o fuerzas externas que de una forma u otra sobrepasan el entorno micro del negocio, pero que sin embargo pueden, con mayor o menor intensidad, influir de forma positiva o negativa en el funcionamiento del restaurante.
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Se entiende por “macro-entorno” o  factores “macro-ambientales” todos aquellos agentes, elementos o fuerzas externas que de una forma u otra sobrepasan el entorno micro del negocio, pero que sin embargo pueden, con mayor o menor intensidad, influir  de forma positiva o negativa en el funcionamiento del restaurante.
Es obvio que los restauradores no pueden dar la espalda al entorno macro, que sin tener en la mayoría de los casos un efecto tan inmediato e intenso en el restaurante como los cambios en el entorno micro, a medio plazo afectarán sin lugar a dudas al establecimiento.  Los principales factores del macro-ambiente a analizar son:
- Los factores económicos,
- Los factores sociales (éticos, demográficos, psicosociales),
- Los factores políticos-legales
- El factor tecnológico.

a) Factores económicos.  La marcha económica de un país como Estados Unidos  o de una zona económica como la Zona Euro tiene efectos directos en la economía de todos los países estructurados entorno a un mercado de formato capitalista que cada vez esta más interaccionado, más globalizado.  De hecho, que la Reserva Federal Americana o el Banco Central Europeo decidan subir o bajar los tipos de interés afecta directamente a la renta disponible de las familias y por tanto a su capacidad de gasto en restauración. Que el desempleo aumente provoca, por un lado, que se reduzca el número de clientes potenciales, y sin embargo que aumente la mano de obra disponible.  En definitiva tarde o temprano la evolución de las variables macroeconómicas y los famosos ciclos económicos acaban repercutiendo de alguna forma a la marcha de los restaurantes.  Por esta razón los restauradores no pueden darle la espalda a las tendencias de las principales variables económicas.  Estas son: el crecimiento del P.I.B (producto interior bruto), el nivel general de precios, el nivel de desempleo, los tipos de interés y los tipos de cambio.

- El PIB.  Es la variable que nos permite medir el crecimiento de una economía durante un periodo determinado, ya que es el valor total de bienes y servicios producido por dicha economía en el periodo.  Lo realmente interesante de esta variable no es tanto su valor como su evolución en el tiempo.  De hecho la tasa de crecimiento económico de un país se ha convertido en una variable clave, ya que si la economía crece afecta, por un lado, a las expectativas de inversión empresarial, a la mejora de la renta per cápita, y en definitiva a la capacidad de consumo en servicios de restauración.  También afecta a la creación de empleo y a la reducción del déficit público puesto que cuanto mejor marcha la economía más recauda el estado.  Por este motivo los restauradores deben estar atentos a la evolución del PIB.

- El nivel general de precios.  Variable que se sigue a través del IPC, sirve para  controlar la inflación (Crecimiento generalizado y continuo de los precios de los bienes y servicios).  Si nuestros precios suben más que los precios de los competidores estaremos perdiendo competitividad, puesto que los clientes nos percibirán como más caros.  Esto es más crítico en aquellos restaurantes que trabajan en zonas turísticas, ya que si los precios de nuestro país crecen en mayor proporción que los precios de los países, les resultemos cada vez más caros.

- El nivel de desempleo.  No sólo es una variable económica a seguir, sino que además según sean sus cifras y su evolución se puede convertir en un problema social y económico.  En definitiva, el desempleo afecta directamente al consumo evolucionando ambos de  forma inversa, y a la vez a la disponibilidad de mano de obra, factor, por otro lado, muy critico por su escasez y carácter inflacionista dentro de la estructura de costes del restaurante.

- El Tipo de interés.  Es el principal instrumento de la política monetaria, puesto que sus variaciones  tienen efectos inmediatos sobre la inflación y sobre la renta disponible.  Si el tipo de interés baja, aumenta la demanda de las empresas y de los consumidores privados dando lugar a una reactivación o calentamiento de la economía.

- El tipo de cambio.  Es el que regula las relaciones de valor entre divisas o monedas de distintos países como es el caso del Euro y el Dólar; afectará directamente a los restaurantes cuando los clientes provengan de países o zonas con distinta moneda en el caso de que exista fluctuación entre ellas.


b) Factores sociales.  Los factores sociales, son aquellos que desde la perspectiva de las tendencias y cambios de la sociedad  y comportamientos de los individuos que la forman pueden influir en el negocio.  Estos son básicamente los cambios demográficos (tanto cuantitativos como cualitativos), los factores de conciencia social que afectan a la ética empresarial, y los aspectos “psicosociales” como son las modas y los comportamientos colectivos.

- Los cambios demográficos.  Afectan en gran medida al mercado de la restauración, sin embargo y por suerte, son perfectamente predecibles puesto que son cambios relativamente lentos.  De esta forma es fácil predecir como será la pirámide demográfica de un país dentro de diez años partiendo de la pirámide actual de la tasa de natalidad y de la esperanza de vida.  Es obvio que en Europa estamos marchando, salvo que la inmigración proveniente del hemisferio sur lo evite, hacia un envejecimiento de la población.  En este sentido se están abriendo interesantes oportunidades de mercado en la restauración: por un lado, el envejecimiento poblacional abre la puerta a la creación de servicios de restauración para el segmento de la tercera edad como puede ser la especialización en servicios de restauración para geriátricos, el desarrollo de entrega de comida a domicilio para personas de la tercera edad, así como la creación de platos precocinados con texturas y composiciones nutritivas adecuadas a este segmento. Así mismo, la llegada de inmigrantes a Europa provenientes de Sur-América, de África y de Asia han provocado no sólo un mestizaje social, sino también gastronómico reforzándose el auge de los restaurantes de comida étnica.

- Los aspectos éticos que nacen de la conciencia social. También afectan a las empresas de restauración, y a veces de forma contundente. Recordemos la no muy lejana crisis de las “Vacas locas” que ha provocado la alarma social respecto a la seguridad alimentaria, o al endurecimiento, por otro lado lógico, de las reglamentaciones sobre  la manipulación y conservación de los alimentos en los restaurantes, que deben implementar sistemas que aseguren la higiene en los establecimientos, como el famoso APPCC.  Otro de los aspectos éticos que más ha impactado en la conciencia social son todos los comportamientos que hacen referencia a la conservación del medioambiente y de los recursos naturales del planeta.  En este sentido los restauradores ya están aplicando sistemas de discriminación de residuos enfocados a facilitar el reciclaje.  También esta siendo duramente perseguida la comercialización de platos realizados con animales que están protegidos, como es el caso de peces que no han alcanzado un cierto tamaño.

- Los aspectos psicosociales.  Se han erigido en los últimos años como uno de los grupos de factores externos a vigilar por las empresas.  En el caso de la restauración  está influyendo muchísimo en  la última década, donde se ha disparado la tendencia social enfocada a tener una estética cuidadísima y a vigilar la salud de forma más intensa.  Ello ha conllevado unos importantes cambios en los hábitos alimentarios y en las composiciones de las dietas, lo cual ha obligado a los restaurantes no sólo a cambiar su oferta, sino a incluir información nutricional y de origen en las cartas.  Incluso han aparecido conceptos de restauración basados fuertemente en estas tendencias.


Sin embargo los cambios sociales que más han afectado al sector de la restauración en la última década han sido: la entrada de la mujer en el mundo laboral, y el aumento de la propensión al consumo de productos y servicios de ocio.  En efecto, la entrada de la mujer al mundo laboral ha provocado juntamente con el cambio de horarios laborales enfocados a tener más tiempo para el ocio, que se haya reducido el número de hogares donde al mediodía se reúne la familia para comer (principalmente en entornos urbanos), provocando el florecimiento de conceptos de restauración basada en comida a bajo precio (fast-food, menús...). Igualmente uno de los motivos de consumo que más ha crecido en el mercado de la restauración ha sido el motivo ocio, siendo la restauración de cierto nivel uno de los gastos en ocio preferidos por las clases con poder adquisitivo por encima de la media.
Sin embargo, actualmente habrá que vigilar que cambios de comportamiento y estilo de vida puede provocar la actual crisis económica, y que retrocesos sociales se pueden derivar con afectación al consumo extradoméstico.


c) Factores político-legales.  Cambios en la política laboral del gobierno pueden dar como resultado que los costes de personal de los restaurantes aumenten o se reduzcan, y por tanto afecten a los resultados económicos del negocio.  Cambios en los reglamentos municipales sobre seguridad en locales públicos o sobre instalaciones adecuadas para personas con discapacidades físicas dan como resultado la limitación del número de locales disponibles en el mercado y el encarecimiento de las inversiones para la puesta en marcha de un restaurante.  Por lo tanto, es obvio que estos factores deben ser también tenidos en cuenta.

d) Factores tecnológicos.  La tecnología es uno de los factores que más  cambios ha introducido en los últimos años en el mundo de la restauración. Desde la llegada de los nuevos sistemas de elaboración, conservación y regeneración se han variado los procesos de trabajo e incluso se han separado las zonas de producción de las de servicio, se ha reducido la homo-dependencia, y se han incrementado la capacidad de servicio. Por otro lado, la aparición de productos de cuarta y quinta gama, así como los condimentos ya preparados para la cocina se ha convertido en un avance tecnológico que ha propiciado variaciones en los procesos y en la organización de las cocinas.


Conclusión:
El restaurador debe estar al día de las tendencias del macro entorno para poder ajustar su negocio lo antes posible a los cambios y por consiguiente adaptarse.
Los puntos básicos a controlar  por parte del restaurador del Macro-entorno en estos próximos meses son:

1- Tendencías y evolución de la Economía: PIB, IPC, Tipos de Interés, tasa de paro, costes de las energías y costes de las materias básicas alimentarias.
2- Tendencias del consumidor: Comportamiento,  nuevas necesidades, renta disponible, gustos, nuevos segmentos, comportamiento low cost, comportamiento bio y ecológico.
3- Temas legales: Información nutricional, oferta de productos para minorías especiales (diabéticos, celiacos...), leyes antitabaco, etc...
4- Tecnología: Nuevos sistemas de marketing, avances en conservación y regeneración de alimentos.


Les recomiendo mi anterior artículo: ¿Cómo será el consumidor de restauración Post Crisis? Algunas consideraciones. En el que podrán encontrar algunas pistas sobre los cambios psico sociales del consumidor respecto a la restauración.

 

Ricardo Ortiz.

Consultor de Hostelería



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