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La importancia de los Standards de calidad para asegurar las ventas del restaurante. El ejemplo de Yum!
Autor:Francisco Álvarez Fecha:07-05-2009
Temática: Marketing
Nivel: N3- Alta dirección
Focus: General
Resumen: La restauración es un servicio, y los servicios son por si mismos bienes con un alto componente intangible, pues, ¿qué se lleva un cliente de un restaurante? Nada tangible, solo la experiencia. Los bienes intangibles en cierta forma son impredecibles y no retornables, esto provoca un cierto temor y una mayor prudencia a los consumidores antes de decidirse por un servicio u otro y en consecuencia suponen un freno al consumo y a la prueba de nuevos servicios, o en nuestro caso restaurantes.
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La restauración es un servicio, y los servicios son por si mismos bienes con un alto componente intangible,  pues, ¿qué se lleva un cliente de un restaurante? Nada tangible, solo la experiencia. Los bienes intangibles en cierta forma son impredecibles y no retornables, esto provoca un cierto temor y una mayor prudencia a los consumidores antes de decidirse por un servicio u otro y en consecuencia suponen un freno al consumo y a la prueba de nuevos servicios, o en nuestro caso restaurantes. Si pensamos en el valor de la marca de una cadena de restaurantes, o el nombre de un restaurante, cuando estas marcas o nombres son valoradas por los clientes es porque estos negocios no solo colman satisfactoriamente  las expectativas de los comensales, sino  porque también son consistentes en el tiempo, se atienen siempre a los intervalos marcados por los estándares de calidad de su propuesta de valor y no defraudan a los clientes, no hay sorpresas negativas, y disipan el temor de lo intangible provocando una mayor propensión a la compra y visita repetitiva, las marcas ayudan a tangibilizar,  es decir, aseguran ventas futuras.  Si estamos de acuerdo con las anteriores premisas, hemos de coincidir que la consistencia del servicio es una característica creadora de marca  y  catalizadora de ventas. Sin  consistencia podemos crear grandes incertidumbres a los clientes y frenarles en su intención de repetir en nuestros restaurantes.

¿Cómo conseguir un restaurante consistente?

La consistencia del servicio podemos definirla simplemente como la entrega constante en el tiempo y uniforme en cualquier circunstancia de los valores del negocio a todos los clientes dentro de los intervalos marcados por los estándares de calidad de la propuesta de valor del restaurante. La consistencia  depende de dos factores clave: los procesos marcados para conseguir los standards de calidad, y el nivel de formación y motivación del equipo humano que interpreta dichos procesos.

Veamos a continuación los pasos para conseguir  un restaurante consistente.

 

1º- Conocer las expectativas de los clientes respecto a los atributos clave.
Los atributos clave son aquellas características más importantes de un bien o servicio que le añaden a esta utilidad, es decir, capacidad de satisfacción, en aquellos aspectos que el cliente considera más importantes para satisfacer sus necesidades y expectativas. Es muy importante tener claro, si estamos enfocados a la satisfacción del cliente, conocer cuales son los aspectos más importantes que busca el cliente en una tipología de restaurante. Por lo general la mejor manera de definir y ponderar los distintos atributos clave para  una tipología de restaurante es realizar un adecuado estudio de mercado entre un buen número de clientes usuarios de diversas marcas o restaurantes del segmento, o  tipología en cuestión.
Imaginemos que realizamos el correspondiente estudio entre una base de unos 1000 clientes usuarios de restaurantes de servicio rápido y obtenemos los siguientes resultados:

 

La metodología  consiste en dar una lista amplia de atributos (bien definidos y explicados) para que los clientes las puntúen con valores de 1 al 10. Como podemos observar en el cuadro los cinco atributos más valorados por los clientes para los restaurantes de servicio rápido son por orden de importancia: la limpieza de las instalaciones y la higiene de los alimentos, la calidad del producto (sabor, cantidad, composición...), la atención (hospitalidad, amabilidad, mecanismos de servicio...), la rapidez del servicio, y la variedad de la oferta (número de referencias, tipos de productos, tamaños, etc...).
Conocidos los atributos clave hay que definir  los niveles o estándares de estos atributos.

2º Definir los estándares deseados por los clientes de los atributos clave.
Los niveles de los atributos deseados por los clientes son los objetivos a cumplir por los procesos operativos y el equipo humano. En este sentido y para poner dos ejemplos,  podríamos definir los siguientes estándares:

a)- Rapidez de servicio: los clientes quieren realizar como máximo 5 minutos de cola hasta que les llega su turno y ser servidos en caja en un máximo de 2 minutos desde que piden hasta que pagan. Es decir, un máximo de 7 minutos desde que entran hasta que recogen la comanda.

b)- Limpieza: los clientes quieren encontrar siempre mesas disponibles ya recogidas y limpias para poder sentarse a consumir.

3- Crear procesos operativos  para asegurar la consecución de los estándares.
Es lógico que si queremos satisfacer las expectativas de los clientes deberemos diseñar unos procesos operativos que nos permitan alcanzar de forma continua los estándares marcados. De esta forma, y siguiendo con uno de los ejemplos anteriores podríamos definir un proceso para cumplir con la rapidez de servicio que podría ser el siguiente:

1- Realizar una correcta previsión de la demanda por días y franjas horarias.
2- Disponer de suficientes cajas abiertas, según demanda, para asegurar colas inferiores a los 5 minutos.
3- Organizar las operaciones en el back office para poder servir las comandas en un tiempo inferior a los 2 minutos.
4- Preelaborar una serie de productos en función de los históricos del mix de venta, que en conservación no pierdan calidad, con el objetivo de agilizar el servicio y no superar los 2 minutos marcados.
5- Informar y entrenar al equipo para que valore la importancia de cumplir con el tiempo de servicio objetivo, y sea capaz de conseguirlo.

4-Formar y motivar al equipo humano para que consigan los estándares marcados.
Es la parte más crítica para alcanzar un nivel de consistencia satisfactoria para los clientes, pues los servicios tienden a la inconsistencia por las propias características del ser humano. En este sentido hay que trabajar dos aspectos: el actitudinal o motivacional y el técnico. El actitudinal debe fundamentarse en los valores propios de la empresa, de entre los cuales debe destacar el enfoque hacia la satisfacción del cliente como misión principal, y además debe contemplar una serie de mecanismos de reconocimiento e involucración del equipo hacia este objetivo.  En el caso de la formación técnica deben preestablecerse una serie de materiales y procesos formativos previos y continuados para aumentar la capacidad de los RRHH para interpretar en forma y tiempo los procesos operativos marcados.


6- Creación de Mecanismos de Control y medición de la calidad entregada.
Para asegurar que realmente estamos alcanzando los niveles deseados en los atributos clave hay que crear una serie de mecanismos de medición y control periódicos. Propongo en este artículo cuatro que considero imprescindibles:

a- Los Scorings internos: son inspecciones periódicas y por sorpresa a los establecimientos, realizados por supervisores propios de la empresa, consistentes en revisar todos aquellos aspectos marcados en los estándares de calidad relacionados con aspectos del back office, de la limpieza, el appcc, el mantenimiento, etc... Se realizan mediante un check list predefinido y que incluye puntuación objetiva de cada uno de los aspectos. Esta puntuación se utilizará para analizar la evolución de cada restaurante en el tiempo y para compararlo con otros restaurantes de la cadena.

b- Medición del nivel del equipo humano. Consiste en evaluar la capacitación del equipo humano, analizando el tiempo de permanencia en el puesto (nivel de rotación), los niveles formativos alcanzados según el plan de formación, y los informes realizados por los superiores y por sus colaboradores de inferior rango respecto al desempeño de sus competencias. El nivel de capacitación global del equipo y su evolución explican en muchas ocasiones la marcha positiva o negativa del restaurante. Esta evaluación suele realizarla el departamento de RRHH.

c- El Cliente misterioso, que como todos Uds. ya saben consiste en la visita secreta de unos inspectores externos a la empresa y  conocedores de los estándares de servicio con el objetivo de medir el proceso clave, el de servicio al cliente. Los resultados de las puntuaciones de estas visitas sirven ara evaluar el nivel de servicio del restaurante, su evolución y su comparativa con restaurantes de la propia empresa o con restaurantes similares competidores.

d- Cuestionarios a los clientes. Suelen ser trimestrales y consisten en encuestas face to face (no sirve dejar papelitos de encuesta para que los rellenen los clientes) a un número adecuado de clientes sobre los aspectos clave, solicitando puntuaciones objetivas, así como sugerencias.
Con toda esta información más, otras informaciones espontáneas que pueden remitir los clientes (quejas, sugerencias, etc...), se podrá valorar el nivel de consecución de los estandares de calidad.

7- Finalmente solo nos queda recordar que las expectativas y necesidades de los clientes cambian y evolucionan y, por consiguiente, es necesario ir revisando no solo cuales son los atributos clave, sino si se debe incrementar los estándares de calidad. Tenga por seguro que los clientes nos pedirán cada vez más, sino se lo damos corremos el peligro de morir por obsolescencia de concepto y propuesta de valor.


Un Caso Real: YUM!

Yum! Es una de las empresas de restauración comercial más grande del mundo, propietaria de marcas tan conocidas e importantes en esta industria como Pizza Hut, KFC, Taco Bell , Long john´s Silver y  A&W all American Food  Restaurants, que en total suma mas de 33000 restaurantes, presentes en mas de 100 países y que emplea a unas 840.000 personas.
Tal y como afirma el gurú norteamericano de los Recursos Humanos Ken Blanchard en su libro “Customer Mania” (*)  (libro basado íntegramente en la re-ingienería y re- enfoque organizativo de Yum!), el éxito de Yum! Se ha fundamentado en dos grandes principios organizativos: los valores de la empresa y los Estándares de calidad, que han dado un sentido prioritario a toda la organización hacia la satisfacción de las expectativas del cliente y  la consistencia del servicio a través de los estándares “CHAMPS” (claro origen etimológico de la palabra Champions, campeones).

Los valores de Yum!

1- Customer Manía >>> “Nosotros no solo escuchamos y respondemos la voz del cliente, sino que estamos dispuestos a ir mucho más lejos para hacer felices a nuestros clientes”.

2- Creemos en la gente>>> “Creemos en la gente, confiamos en las actitudes positivas, apoyamos las ideas de todos y desarrollamos activamente un equipo de trabajo que es diverso en su estilo, experiencia y conocimiento”.
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3- Reconocimiento >>> “Siempre encontramos razones para celebrar los éxitos de los otros y estamos felices de hacerlo”.

4- Formar y apoyar >>> “Formamos,  nos acompañamos y nos apoyamos unos a otros”.

5- Cuantificar >>> “Hacemos lo que decimos, cuantificamos, actuamos como propietarios”.

6- Ejecución Excelente>>> “Batimos los  resultados del año anterior, continuamente probamos e innovamos. Seguimos adelante cada día con más intensidad”.

7- Energía Positiva >>> “Actuamos con energía positiva, odiamos la burocracia y todo lo que no aporta valor”.

8- Equipo >>> “Practicamos juntos el equipo, trabajar fuera del equipo provoca problemas”.


CHAMPS:
Uno de los mayores esfuerzos del departamento de estudios de mercado de Yum!  Consistió en determinar que era lo que los clientes deseaban, y el resultado fueron los estándares de calidad basados en los 6 atributos clave denominados CHAMPS:

C >>> Cleanliness (Limpieza)
H >>> Hospitality (Hospitalidad)
A >>> Accuracy  (Precisión)
M >>> Maintenance (Mantenimiento de instalaciones y equipamiento)
P >>> Product Quality (Calidad del producto)
S >>> Service with Speed (Servicio y rapidez)

(*) Customer Mania! Autor: Ken Blanchard. Ed. Free Press, Año 2004

 

Francisco Álvarez

Consultor de empresas


                             
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