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Cuatro pasos clave para aumentar las ventas del restaurante
Autor:Francisco Álvarez Fecha:22-01-2009
Temática: Marketing
Nivel: N1- Gestores / Directores de Unidad de Negocio
Focus: General
Resumen: La restauración es un negocio muy rentable cuando el establecimiento está funcionando a unos niveles de venta suficientemente altos para minimizar en cada servicio la parte de costes fijos del negocio y variabilizar en gran medida el coste de personal, es decir, cuando las ventas quedan muy por encima del denominado umbral de rentabilidad. Esto que parece tan obvio a veces cae en el olvido y todavía son pocos los restaurantes, mas allá de los que pertenecen a una cadena, que centran parte de sus esfuerzos en la zona de gestión de las ventas y se focalizan muy prioritariamente en las operaciones y los costes.
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La restauración es un negocio muy rentable cuando el establecimiento está funcionando a unos niveles de venta suficientemente altos para minimizar en cada servicio la parte de costes fijos del negocio y variabilizar en gran medida el coste de personal, es decir, cuando las ventas quedan muy por encima del denominado umbral de rentabilidad. Esto que parece tan obvio a veces cae en el olvido y todavía son pocos  los restaurantes, mas allá de los que pertenecen a una cadena, que centran parte de sus esfuerzos en la zona de gestión de las ventas y  se focalizan  muy prioritariamente  en las operaciones y los costes. No voy a negar que el éxito de un restaurante empieza a construirse a partir de las operaciones, pues no sirve de nada salir a vender un servicio con una calidad y una organización deficiente, dado que lo que se conseguirá en este caso es acelerar el fracaso. También es cierto que la gestión de costes (en particular consumo y personal) es una faceta clave para ser realmente competitivo y eficiente, características sin las cuales tampoco es recomendable operar, ahora bien si un restaurador esta seguro que su propuesta de valor, sus operaciones y su calidad son competitivas, eficientes, y consistentes no puedo entender que no centre una parte de sus recursos y esfuerzos en maximizar las ventas.

En este artículo presento una metodología sencilla, pero eficaz para organizar conceptualmente una política de ventas  basada en lo que yo llamo el “Túnel de Venta” y que está basado en cuatro pasos clave de la gestión comercial de un restaurante. El concepto del Túnel de Venta ya fue presentado en esta misma revista en un artículo anterior  de Josep Mª Vallsmadella  (Revista  Nº4:  "5 Indicadores imprescindibles para conocer el posicionamiento de una cadena de restaurantes"), sin embargo, en este artículo lejos de analizar este concepto como herramienta de análisis de posicionamiento  quiero profundizar en su implementación para la política comercial de la restauración independiente.

El Túnel de Venta

Cualquier persona que vive, trabaja o pasa por la zona de influencia de nuestro restaurante y que en algún día o momento de la semana come fuera de su casa es un cliente potencial. Ahora bien, si éste cliente potencial no conoce la existencia de nuestro restaurante es muy difícil no solo que venga a consumir, sino que ni tan siquiera valore la posibilidad de venir. Por tanto, el primer paso para conseguir ventas es que los clientes potenciales conozcan nuestra existencia, es decir, que visualicen la “entrada del túnel”. A este primer  paso lo denomino “creación de notoriedad” y sobre la que profundizaremos más adelante.
Una vez conseguido que  los clientes potenciales nos conozcan, el siguiente paso es conseguir que entren en el túnel y que nos prueben, a esto le llamaremos   “captación”, la cual a veces es interesante incentivar pues es el paso más difícil y crítico de todo este proceso. El siguiente paso, y aquí me remito de nuevo a la importancia de las operaciones y la competitividad, es que una vez que éste nuevo cliente  nos haya probado quede lo suficientemente satisfecho para clasificarnos como una de sus opciones preferidas y por tanto aumente su frecuencia de visitas. A este paso lo denominaremos paso de “repetición”.  Finalmente si conseguimos estar entre sus  opciones preferentes, hemos de realizar algún esfuerzo adicional para convertir éste cliente en un cliente fiel, lo cual es el paso más difícil,  pues consiste en conseguir que éste cliente priorice su consumo en nuestro restaurante con una frecuencia superior al resto de opciones preferidas. A este paso le denominaremos el de “preferencia”.
Para clarificar más el concepto de “Túnel de Compra” un restaurador debe hacerse las siguientes preguntas:

1- ¿Cuantos de los  clientes potenciales conocen mi restaurante?
2-  De los que conocen mi restaurante,  ¿cuántos han venido alguna vez?
3-  De los que han venido, ¿cuántos repiten?
4-  De los que repiten, ¿cuántos nos consideran su restaurante preferido?

Y la respuesta le pueden  llevar a un Túnel de Compra como el  Túnel A (cuando las respuestas son muy positivas), o como el Túnel B (cuando las respuesta son poco positivas).

 

 

El Túnel A nos indica que el 85% de los clientes potenciales conocen nuestro restaurante, que un 60% lo ha probado, que un 40% son clientes repetitivos, y que de entre estos la mitad de ellos, es decir un 20% del total lo posicionan como su restaurante preferido.

Por el contrario el Túnel B, nos indica que solo el 50% de los clientes potenciales conocen el restaurante, solo la mitad de estos, es decir, el 25% de los clientes potenciales lo han probado, un 10% son clientes repetidores y solo un 3% del mercado potencial lo tiene considerado como restaurante preferido.

 

 

En conclusión y comparando ambos túneles constatamos lo siguiente:

1- El primer paso para que vengan clientes nuevos es que te conozcan y, por consiguiente, tendremos que realizar toda una serie de acciones encaminadas a dar a conocer nuestro restaurante y su propuesta. Cuantos más te conozcan, tendrás una mayor probabilidad de captar más clientes.
2- El segundo paso es  implementar una serie de mecanismos de incentivo o atracción comercial para que el máximo número de los clientes potenciales que nos conocen vengan a probarnos.
3- El tercer paso, es decir, el de convertir clientes que prueban en clientes repetidores, es un paso que combina la entrega de valor en el restaurante (la calidad de producto, el servicio, la hospitalidad, la consistencia  etc...) y una serie de mecanismos comerciales que incentiven y faciliten la repetición. Sin embargo, hay que recalcar que sin una correcta entrega del valor, sin una calidad percibida que satisfaga el cliente  no servirán de nada los mecanismos comerciales que pretenden incentivar la frecuencia de los clientes.
4- Finalmente el cuarto paso consiste en crear una relación con el cliente que lo haga sentir especial y privilegiado respecto a clientes que no son frecuentes. Este sentimiento de individualización y privilegio se puede conseguir vía incentivos comerciales tangibles (ventajas) y también vía relaciones personales de la propiedad y de los RRHH del restaurante con el cliente, basadas en un altísimo nivel de atención y hospitalidad.


Cuando pensamos en como mejorar las ventas de nuestro restaurante, haríamos bien en hacerlo desde la lógica del Túnel de venta, y analizar que acciones se pueden realizar; conseguir, por un lado, ensanchar cada una de las cuatro fases del túnel y, por otro, arrastrar de forma natural el máximo de clientes a cada uno de los siguientes estadios.

 

 

Acciones Comerciales para ensanchar el Túnel

Si nos lanzamos a incrementar las ventas de nuestro restaurante  siguiendo la metodología del Túnel de Venta tendremos que organizar todas las acciones comerciales desde la perspectiva de los 4 Pasos:

 

 

1-Acciones de Notoriedad: son todas aquellas acciones encaminadas a aumentar la notoriedad de nuestro restaurante en el mercado potencial, en concreto en el área de influencia efectiva de nuestro restaurante. Un restaurante independiente puede implementar  cuatro tipos de acciones de notoriedad:

a)- Publicidad masiva: es el tipo de acción más costosa económicamente, pero da buenos resultados si la publicidad destaca y está bien diseñada. Para los restaurantes independientes y en función de su localización los medios recomendados son aquellos que tienen impacto pleno y ajustado sobre la zona de influencia  del restaurante como:

- Cartelería Outdoor en vías de acceso al restaurante.
- Anuncios en cadenas tv. y radio locales
- Mupis en parkings cercanos, instalaciones deportivas de la zona, etc..
- Anuncios en prensa y revistas locales.

b)- Marketing directo: son todas aquellas acciones que buscan impactar directa y exclusivamente con unos segmentos específicos de clientes potenciales de la zona. El Marketing directo tiene la ventaja respecto a la publicidad masiva que permite reunir en una sola acción el objetivo de notoriedad y captación, pues podemos incluir una promoción de prueba en el material de comunicación con el que pretendemos dar a conocer nuestro restaurante:

- Pasantes: reparto de folletos / flyers del restaurante
- Empresas/ instituciones: envío de e-mail, fax previo acuerdo con la empresa.
- Residentes: entrega de folletos mediante buzoneo, perching, carta.
- otros comercios: entrega de información con ventajas para estos comercios.

c)- Relaciones Públicas y Patrocinio: consiste en organizar o participar  en eventos que tengan repercusión en la zona de influencia: clases / concursos de cocina, ferias locales, exposiciones, eventos deportivos... y realizar acciones directas con lideres de la comunidad y la propia comunidad (por ej.; invitar a comer a prescriptores: comerciantes, recepcionistas hoteles, etc...).

d)- Presencia en la Red y guías: hay que estar presente en el máximo número de  buscadores y guías de restaurantes, pues son cada vez más un referente apara los clientes que buscan restaurantes en una determinada zona. En particular los portales de reservas web y los buscadores están siendo cada vez más el referente para estos clientes potenciales.

2- Acciones de Captación: son todas aquellas comunicaciones y promociones del restaurante que buscan conseguir mediante un incentivo (descuento, regalo, menús...) que el cliente se decida a probar en nuestro restaurante. En este paso es importante diferenciar las acciones en función del punto de impacto hacia donde se dirige la acción y las dividiremos en  3:

a)- Acciones dirigidas al cliente potencial en su domicilio o puesto de trabajo: son aquellas promociones que hacemos llegar al cliente a su domicilio o empresa. Lo habitual es utilizar el marketing directo tradicional (buzoneo, perching, cupones, etc...) que realmente tiene una respuesta no muy alta. Sin embargo, como es lógico la respuesta dependerá de la originalidad y creatividad de los materiales, del valor del incentivo de la promoción, y de la afinidad y permeabilidad de los receptores con la propuesta promocional.

b)- Acciones dirigidas al cliente potencial en las vías de acceso al restaurante. Estas acciones pueden tener mejor respuesta, en particular, si se implementan en los horarios de comida, pues el  momento de selección del restaurante se realiza sobre todo en situaciones de conveniencia  dentro del propio horario y generalmente de camino a comer. Lo habitual es el reparto de folletos con la promoción. Sin embargo, actualmente la tecnología Bluetooth nos puede permitir enviar promociones a los móviles de los transeúntes que circulen dentro de una zona próxima al restaurante. Esta tecnología todavía no es muy utilizada por los restaurantes, no obstante, se han realizado pruebas de promociones por Bluetooth dentro de discotecas y han tenido una gran respuesta.

c)- Acciones en la propia entrada del restaurante. Estas son las más importantes pues el esfuerzo exigido al cliente que pasa por delante de nuestro restaurante y nos pruebe es mucho menor que en los dos casos anteriores. En este sentido podemos utilizar dos tipos de acciones: el merchandising  y/o el “clientfishing”.
El merchandising como muchos de ustedes ya saben, no es otra cosa que aplicar acciones de marketing en el punto de venta, en este caso en la entrada del restaurante para captar aquellos clientes que pasan. A parte del cuidado y el propio “appeal” de la fachada de nuestro restaurante es necesario hacer un esfuerzo en desarrollar una serie de materiales de calidad (estáticos o no) capaces de comunicar la promoción o incentivo para conseguir que este cliente potencial se convierta en un nuevo cliente.
El “clientfishing” consiste como su nombre indica en “pescar” clientes. En la entrada o en las inmediaciones del restaurante. Lo puede realizar una persona del restaurante que realice una recepción de clientes en  la parte exterior de la entrada del restaurante, captando aquellos que paren a mirar la carta o que parezca que están buscando donde comer. Esta estrategia se utiliza muchísimo en zonas turísticas y da grandes resultados.


3- Acciones de Repetición: no nos engañemos, la clave para que los clientes repitan es darles la calidad que esperan por un precio adecuado, y hacerlo de forma continuada, es decir, con consistencia. Ahora bien, salvado este supuesto imprescindible de la calidad, el marketing puede ayudar a  que el porcentaje de arrastre del grupo de los clientes que prueban a los que repiten  sea mayor. Por esta razón, es interesante tener preparado una serie de promociones que premien la frecuencia, tipo 1 menú gratis por cada 10 consumos, o incluso promociones que incentiven la repetición en momentos de consumo distintos y donde tengamos menos ocupación, como por ejemplo, ofrecer un 2x1 para aquellas cenas entre semana donde tenemos el restaurante vacio.
La entrega de estas promociones es muy fácil pues se realiza en el propio restaurante, se entrega en mano y permite todo tipo de explicaciones.
Otro tema muy interesante, que pueden aplicar determinados restaurantes con fuerte dinámica en innovación de marketing y productos de temporada, es la de crear una base de datos de clientes para comunicarse con ellos  avisándoles (mail, sms, correo, etc...), de las nuevas propuestas, eventos, ventajas, promociones, etc...

4- Acciones de Preferencia: para que su restaurante sea uno de los preferidos de un cliente, este cliente debe sentirse como uno de los clientes preferidos del restaurante. Independientemente de determinadas atenciones habituales (invitaciones, máxima hospitalidad, etc...), que prácticamente casi todos los restaurantes practican,  es interesante poner en práctica una serie de “Mecanismos de Privilegio”, denominados dentro del mundillo de marketing como “Perkonomics”, que no son otra cosa que autenticas ventajas y privilegios tangibles para clientes especiales (ver editorial de la revista Gestiónrestaurantes  del pasado 30 de Octubre del 2008) y que provocarán que los clientes escojan su restaurante antes que otros . En este sentido puede ud. crear tarjetas de Clientes Vip, con descuentos de un 10%, con posibilidades de 1h de parking gratuita, posibilidad de escoger mejores mesas, vinos a precio de coste, etc.,  de forma que el cliente vea premiada su fidelidad teniendo privilegios reales respecto a clientes no frecuentes.

En definitiva si quiere aumentar las ventas de su restaurante, Ud. tiene que analizar su actuación en cada una de las cuatro fases del Túnel de Venta  y ver como puede mejorar los porcentajes de penetración (% de clientes en cada fase respecto al total de posibles clientes) y de arrastre (% de clientes que pasan de una fase a la siguiente), implementando (calidad y operaciones a parte) toda una serie de acciones de marketing específicas para cada objetivo: notoriedad, captación, frecuencia y preferencia... ¡Hágalo y verá como sus ventas mejoran!

 

Francisco Álvarez

Consultor de Empresas de Hostelería



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