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Relación entre el concepto de restaurante y la localización óptima
Autor:José Mª Vallsmadella Fecha:31-07-2008
Temática: Expansión
Nivel: N3- Alta dirección
Focus: General
Resumen: La localización del restaurante es con toda seguridad uno de los factores que más influirán en los resultados futuros del negocio. Ello se debe en parte a la necesidad de reducir el sacrificio del público acercando lo máximo posible el establecimiento a los targets seleccionados, y en parte a la necesidad de obtener locales que se ajusten a las características del concepto.
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La localización del restaurante es con toda seguridad uno de los factores que más influirán en los resultados futuros del negocio. Ello se debe en parte a la necesidad de reducir el sacrificio del público acercando lo máximo posible el establecimiento a los targets seleccionados, y en parte a la necesidad de obtener locales que se ajusten a las características del concepto. Actualmente en el ámbito de las grandes ciudades la localización y obtención de locales apropiados se ha convertido en una tarea  realmente difícil debido a varios factores: por un lado, a la escasez de locales libres que dispongan de todos los permisos municipales para desarrollar un negocio de restauración, por otro, a la negativa de muchas comunidades de vecinos a la ubicación de un restaurante en su inmueble y, sobretodo, a la evolución de los precios de alquileres y traspasos que en los últimos años han llegado a niveles no asumibles para todos los conceptos. Este panorama provoca que el montaje de un nuevo restaurante dependa en muchos casos como punto de partida la localización de una ubicación que reúna toda una serie de características que nos aseguren unas posibilidades de éxito, estas son:

a) Ubicación que minimice el sacrificio de desplazamiento y esfuerzo del público objetivo al que nos dirigimos.
b) Local que reúna unas características físicas apropiadas para el tipo de restaurante que se quiere desarrollar: dimensión, reparto de espacios (lay out), entradas, alturas, fachada y visibilidad, etc.
c) Reglamentaciones municipales sobre salidas de humos, seguridad pública, incendios, recogidas de basuras, etc.
d) Inversiones derivadas de la obra civil que se prevean amortizables.
e) Alquileres y traspasos asumibles por la cuenta de resultados prevista.
f) Un entorno que presente facilidades a los clientes potenciales y tenga capacidad de atracción: aparcamientos, transportes públicos, otros establecimientos detallistas, oferta de ocio, etc.

Todos estos factores confluyen en la conclusión que la localización de restaurantes, sobre todo en las grandes ciudades, es una operación difícil y complicada, y, sin embargo, clave para la futura marcha del negocio.
La localización fuera del ámbito urbano tampoco está exenta de dificultad, y también debe ser tratada como una operación crítica. En el caso de ubicaciones rurales el factor de atracción es el ocio o el paisaje que puede ofrecer el entorno inmediato del establecimiento; el número de visitantes que se acercan a dichos parajes también depende de las facilidades que allí encuentren, entre ellas restaurantes. Esto puede provocar que la fase de crecimiento de las ventas de estos restaurantes se concluya más lentamente que en los restaurantes ubicados en las ciudades o en concesiones. En definitiva y como veremos en el próximo apartado del artículo la localización del restaurante esta íntimamente ligada al propio concepto de negocio, siendo la dependencia respecto a la ubicación inversa al valor añadido del negocio. Es decir, que a mayor propuesta de valor menor dependencia respecto a la localización.


RELACIÓN ENTRE EL CONCEPTO Y LA LOCALIZACIÓN.

Como ya hemos adelantado no todos los conceptos de negocio presentan un mismo nivel de dependencia respecto a su ubicación. De hecho el grado de dependencia queda determinado por el sacrificio que los clientes están dispuestos a realizar tanto en desplazamiento, tiempo y esfuerzo a cambio de conseguir el valor ofrecido por el restaurante. Por este motivo es realmente importante definir en el concepto de restaurante la matriz de momentos y motivos de consumo, puesto que la capacidad de sacrificio de cada uno de los segmentos de público a los que el negocio se dirige, varía en función de los momentos y de los motivos. Analicemos a continuación la dependencia respecto a la ubicación de cada uno de los tipos de restaurantes comerciales y en ruta en que hemos segmentado el mercado.
La restauración comercial se divide básicamente en restaurantes de servicio rápido, de servicio a domicilio y de servicio a mesa, además de otros como autoservicio o establecimientos centrados en un tipo de producto como cafeterías, heladerías, puntos calientes, etc... Veamos pues como deben tratar la localización cada uno de estos segmentos:

a) Restaurantes de servicio rápido. Son sin duda fuertemente dependientes de la localización. Por un lado, su relativa baja propuesta de valor añadido respecto a otros tipos de restaurantes y, sobretodo, por el propio concepto de rapidez, provoca que deban situarse lo más cerca posible de sus clientes potenciales hasta el punto que su ubicación se encuentre dentro del flujo de movimientos de estos. Se deben localizar en zonas de gran paso y afluencia de público de lo contrario no alcanzarán el número de operaciones necesarias para rentabilizar las inversiones, dados sus ajustados precios. Son restaurantes típicamente de ámbito urbano y de centros comerciales aunque en los últimos tiempos han copado ubicaciones de concesiones o de restauración en ruta. Sus localizaciones más habituales son:

  • Vías públicas de gran afluencia: zonas más comerciales o turísticas de una ciudad.
  • Centros comerciales y de ocio.
  • Aeropuertos, terminales de ferrocarriles y estaciones de servicio.
  • Chalets propios en carreteras de gran paso.
  • Al pie de grandes edificios de oficinas o zonas de servicios de una ciudad.
  • Dentro de grandes almacenes o determinadas instalaciones hoteleras.
  • Campus universitarios, grandes hospitales y grandes instalaciones deportivas.
  • Poblaciones de gran afluencia turística.


Además la ubicación debe ser de las denominadas “de primera”, es decir, que el local tenga amplia fachada, gran visibilidad, buenísima accesibilidad, que esté a pie de calle, y se encuentre en vías principales.

b) Restaurantes de servicio a domicilio. Son también fuertemente dependientes de su localización, sin embargo, no necesitan que sus locales tengan una ubicación de primera línea y de características tan excelentes como los restaurantes de servicio rápido. Buscan ubicaciones alrededor de las cuales exista una fuerte concentración de su público objetivo y que por las características de la zona puedan servirlos dentro de los parámetros de tiempo marcado. Las ubicaciones más habituales son:

  • Zonas urbanas con un gran número y concentración de residentes.
  • Zonas urbanas con un gran número de oficinas y empresas.
  • Determinadas instalaciones hoteleras de gran dimensión.

Este tipo de restaurantes buscan ubicarse en el punto “isócrono” de la zona a la que pretenden distribuir sus productos, a la vez buscan locales que les permitan realizar toda la logística de servicio con la mayor facilidad posible.

c) Restaurantes de servicio a mesa. Dada la gran variedad que presenta la tipología de este segmento de restaurantes realizaremos una subsegmentación que nos permitirá analizar la dependencia a la localización de forma mucho más precisa. De esta forma tendremos:

1 -Restaurantes de lujo. Son los menos dependientes de toda la restauración comercial, puesto que los clientes están dispuestos a realizar importantes desplazamientos para ir a disfrutar de su servicio y gastronomía. No tienen porqué estar ubicados en vías principales o a pie de calle, aunque es mejor si lo están. Lo importante es que la zona se corresponda por sus características con el concepto (elegancia, distinción, seguridad) y sobretodo que presente facilidades a los clientes (aparcamientos, accesibilidad...). Estos restaurantes pueden estar ubicados tanto en zonas urbanas como en zonas rurales (Ej. “El Racó de Can Fabes”) y en zonas turísticas como por ejemplo el famoso  tres estrellas Michelín “El Bulli” ubicado en la  Cala Montjoi en la Costa Brava catalana. Las ubicaciones de los restaurantes de lujo son bastante variopintas:

  • Edificios emblemáticos: grandes rascacielos, atalayas, monumentos, edificios de interés arquitectónico, etc.
  • Hoteles de lujo como el Hotel Clarís de Barcelona o el Villamagna de Madrid, y balnearios de alto nivel.
  • Vías publicas preferentemente en zonas céntricas y elegantes.
  • Casas rurales restauradas de gran belleza arquitectónica y paisajística como Masías, Caseríos, etc.  
  • Barcos atracados en puertos deportivos.

2 -Restaurantes Temáticos de gran dimensión. Los dos ejemplos más representativos de esta categoría son, sin lugar a dudas, Hard Rock Cafe y  Planet Hollywood. Este tipo de restaurantes son dependientes de su ubicación en un alto grado en lo que se refiere a la elección de la población y en menor grado en lo que se refiere a la localización dentro de la población seleccionada. Revisando el público objetivo de estos tipos de locales se concluye que el target principal son turistas. Por otro lado, el concepto de negocio de estos restaurantes, basado en gran parte en la capacidad de atracción del propio local, requiere de establecimientos de gran tamaño (alrededor de 1000 m2). En definitiva los restaurantes temáticos de gran tamaño se ubican en ciudades con una oferta turística muy dinámica, un gran número de eventos de todo tipo a lo largo del año (ferias, congresos, festivales, etc.), preferentemente en zonas céntricas y a la vez turísticas de la ciudad. Sin embargo, por si mismos ya representan una experiencia capaz de cubrir las necesidades de ocio.

3 -Restaurantes de comida étnica. Estos restaurantes son aquellos que basan su oferta en la cocina, decoración y tradiciones de un país en concreto. En este sentido podemos encontrar en muchas ciudades restaurantes chinos, cantinas mejicanas, tabernas griegas, restaurantes hindúes, japoneses, tailandeses, etc. Dentro de esta categoría, sin tener en cuenta el origen, podemos encontrar restaurantes de precio medio alto y otros de precio medio o medio bajo. Generalmente los restaurantes  japoneses y los tailandeses debido a las materias primas que utilizan y la complicada elaboración de sus productos, así como, las connotaciones cosmopolitas de su gastronomía deben ubicarse en grandes ciudades y a pie de calle, puesto que  las ciudades  más “provincianas” y los centros comerciales típicos no son capaces de generar suficiente demanda para ellos. Sin embargo, y de forma general las ubicaciones para estos tipos de restaurantes son:

  • Centros comerciales y centros de ocio.
  • Parques temáticos.
  • Zonas turísticas de gran afluencia.
  • Vías públicas en ciudades grandes.
  • Hoteles turísticos y también urbanos.

4 -Restaurantes de comida tradicional de precio medio. Ésta es una categoría con una variedad de ofertas, conceptos y precios, que prácticamente pueden ser ubicados, de forma general en cualquier sitio, exceptuando los centros comerciales que a pesar de admitirlos como concepto no es donde mejor compiten. Son dependientes de la ubicación en mayor grado que los restaurantes de lujo, pero mucho menos que los restaurantes de servicio rápido. Pueden ubicarse en:

  • Vías públicas en ciudades.
  • En zonas rurales de interés paisajístico o de ocio.
  • En zonas de oficinas.
  • En zonas turísticas de nivel medio o alto.

5 -Restaurantes de Menús. Estos son muy dependientes de la ubicación puesto  que cubren motivos de consumo de clientes dispuestos a realizar poco sacrificio tanto monetario como de desplazamiento. Se ubican preferentemente en:

  • Polígonos industriales.
  • Zonas de oficinas.
  • Facultades y campus universitarios.
  • Grandes centros hospitalarios.

6 -Restaurantes de comida para llevar (Take away). Son muy dependientes de la ubicación puesto que dependen de la existencia de suficiente target en su ZIP (zona de influencia primaria) y del número de gente que pasa por delante del local. Los hay que presentan una oferta gastronómica de nivel medio y otros con oferta más baja (pitas, perritos calientes, pizzas en porciones, etc.), estos segundos todavía son más dependientes de la ubicación.

7 -Restaurantes autoservicio. Son totalmente dependientes de su ubicación hasta el punto que dependen del estado del entorno que los envuelve, ya que la mayoría de restaurantes del tipo de autoservicio son un servicio adicional de otra actividad. Se suelen ubicar en:

  • Fábricas y empresas de gran tamaño.
  • Comedores universitarios y hospitales.
  • Parques temáticos y acuáticos.
  • Hoteles nivel medio y bajo.
  • Estaciones de servicio y terminales de ferrocarriles.
  • Estaciones de esquí.

8 -Cafeterías, bares, heladerías y puntos calientes. Son locales denominados “de compra de impulso” y son por tanto muy dependientes de su ubicación. El único requisito para su ubicación es que haya gran afluencia de público, puesto que requieren un alto número de operaciones diarias para alcanzar una facturación óptima.

Los restaurantes con una fuerte dependencia respecto a la localización deben analizar su ubicación basándose exclusivamente en su ZIP, sin embargo, los conceptos menos dependientes deben analizar tanto su ZIP como su ZIS (zona de influencia secundaria), puesto que tienen capacidad de atraer clientes que están a mayor distancia.

 

JMª Vallsmadella.

Profesor Gestión de Restaurantes de la EUHT Sant Pol

 

 


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