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Las ventas internas del Restaurante
Autor:José Mª Vallsmadella Fecha:05-06-2008
Temática: Marketing
Nivel: N1- Gestores / Directores de Unidad de Negocio
Focus: Restaurantes Independientes y F & B Hoteles
Resumen: Una vez hemos conseguido que el cliente entre en nuestro restaurante existen toda una serie de técnicas de venta aplicables en el negocio de la restauración las cuales pueden no sólo incrementar los ingresos vía el aumento del ticket medio (gasto por comensal), sino que además pueden aumentar la satisfacción de los clientes. Las dos técnicas más factibles de ser utilizadas con estos objetivos en restauración son el merchandising y la venta sugestiva. En este artículo presentamos la metodología básica para poner en marcha un plan de venta sugestiva en el restaurante.
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LA VENTA SUGESTIVA

Los recursos humanos del restaurante y en concreto el personal que entra en contacto con los clientes deben ser considerados no sólo como los encargados de realizar toda la operativa de servicio, sino que además se debe incluir en sus tareas la de incrementar los ingresos por ventas del establecimiento. En este sentido no es descabellado considerarlos como los vendedores o comerciales del local. Sin embargo, conseguir que el personal de servicio venda no es tarea fácil y solo se conseguirá si:

a) La dirección se conciencia que las ventas internas son una táctica capaz de incrementar los beneficios del restaurante y, por tanto,  invierte en capacitación y formación comercial para el personal.

b) Si esta voluntad se apoya con una política de recursos humanos acorde con ella, vía: una política de selección que valore competencias comerciales, una política de formación que refuerce dichas competencias, y una política retributiva que incentive y, por tanto,  motive las ventas internas.

c) Se fijan objetivos concretos a conseguir con las ventas internas. Estos objetivos deben ser tanto de naturaleza cualitativa (que platos, productos o familias se deben vender), como de naturaleza cuantitativa (ticket medio, ratio de postre por comensales, repetición de bebidas, etc.).

d) Se objetiviza el proceso de venta en cada punto del restaurante, en cada momento del servicio, y para cada puesto, dando a los empleados un guión de ventas perfectamente especificado para cada posible situación. Ello significa que los recursos humanos deben saber perfectamente en que momento vender, que productos vender y como hacerlo.

e) Marcar unas reglas de actuación para que los incentivos de ventas no se conviertan en un “boomerang” que afecte a la calidad de servicio percibida por los clientes, puesto que una venta insistente puede provocar insatisfacción.

f) Ser conscientes que la venta sugestiva debe apoyarse en una esmerada política de atención al cliente donde la amabilidad, la hospitalidad y el espíritu de servicio se convierten en la mejor tarjeta de presentación de los “vendedores” del restaurante. Nadie compra nada a un vendedor que le trata mal o que no es agradable.


Veamos a continuación como se puede definir y poner en marcha una política de venta sugestiva dentro de un restaurante, para ello, tomaremos como ejemplo un restaurante de tipo servicio a mesa, puesto que es el que presenta mayores posibilidades de aplicación de la venta sugestiva. Para ello,  se deben realizar dos operaciones de análisis y planificación: la determinación de los momentos de venta dentro del flujo de servicio (véase Cuadro 1), y el diseño del plan de venta sugestiva (véase Cuadro 2).

 

 1. Determinación de los momentos de venta. El proceso completo de servicio a un cliente incluye una serie de operaciones de las cuales algunas propician por su contenido momentos óptimos para vender. Es en estos momentos de venta (MV) donde el empleado debe poner en práctica las técnicas de venta sugestiva que se han dispuesto en el plan de ventas y que ha aprendido en la formación.

 

 
1.1 Recepción del cliente: Es uno de los momentos claves de atención al cliente, pues es el primer contacto de este con el personal. La recepción debe ser realizada en el mínimo tiempo posible (menos de un minuto), y de forma muy amable. No es un momento de venta, pero si es la primera ocasión para predisponer el ánimo del cliente a gastar más.

1.2 Acomodo del cliente (1er MV) Es la operación que tiene como objetivo acompañar y acomodar al cliente en la mesa. Una vez sentado se le entrega la carta y se le ofrece algún aperitivo mientras espera.

1.3 Toma de comanda (2º MV). Es la operación que mayores posibilidades de venta ofrece. Se deben ofrecer o recomendar al cliente los productos indicados en el proceso de venta que serán los de mayor precio o margen comercial, siempre y cuando sean del gusto del cliente o se esté convencido que serán de su agrado. Generalmente los clientes que visitan por primera vez un restaurante suelen aceptar las recomendaciones como un acto de atención y amabilidad. De igual forma se debe realizar con las bebidas.

1.4  Servicio de bebidas. Debe realizarse rápidamente pues propiciará su consumación y creará la necesidad a los clientes de segundas bebidas.

1.5  Servicio de comida. Entre los primeros y segundos platos puede constatarse si la comida ha sido del agrado de los clientes (MA y si necesitan alguna cosa mas (pan, bebida,...)

1.6  Segundas bebidas (3er MV). Se debe estar atento a la repetición de bebidas entre el primer y segundo plato y antes de los postres, puesto que las bebidas se habrán ya consumido en gran parte o en su totalidad y, por tanto,  se podrá ofrecer repetición de bebidas a los clientes.

1.7 Comanda de postres y cafés (4º MV). Uno de los grandes caballos de batalla en la venta sugestiva es la venta de postres, pues se realiza en una circunstancia en la que el cliente esta al límite o incluso ha superado su capacidad de comer, sin embargo, debe intentar venderse las máximas unidades puesto que es un consumo adicional que aumentara el ticket medio y, además, es una familia con un margen comercial relativamente alto. Existen cuatro grandes técnicas de ventas de postres. La venta por recomendación, la técnica del “paseo”, la técnica de la exhibición, y la técnica del “desfile”.

1.8 Venta de extras (5º MV). La venta de segundos cafés, licores, puros etc... es otra importante vía de ingresos a través de la venta sugestiva. Se debe aplicar siempre y cuando no vaya en contra del “revenue- pash” (ingreso por asiento disponible y hora) del restaurante, puesto que puede frenar la velocidad de rotación de mesas.


1.9 Facturación y cobro. Cuando un cliente pide la cuenta en realidad nos está diciendo que quiere marcharse y, por lo tanto, es una operación que debe realizarse con la mayor velocidad posible.

1.10 Despedida del cliente (6ºMV). La despedida del cliente es un punto de vital importancia dentro de las especificaciones y procesos de atención al cliente, pero además es un momento para sugestionar al cliente para que vuelva pronto.

 

2. Plan de Ventas. Una vez se han definido todos los momentos de venta que hay dentro del flujo de servicio se procederá a desarrollar el plan de ventas internas del restaurante (ver fig.9). Es evidente que en un restaurante de servicio rápido la venta sugestiva se centra en la persona que atiende a los clientes en el mostrador, y que en un restaurante de servicio a domicilio es la telefonista que recibe la llamada la que debe vender. Aunque en estos tipos de restaurantes los momentos de venta son menores también se debe aplicar un completo plan de venta sugestiva.

 

 


2.1 Definición de los objetivos. Partiendo del marketing audit del restaurante se deben concretar los objetivos de ventas de productos que se desean alcanzar en un periodo, puesto que las políticas y tácticas incluidas en el plan de ventas interno deberán ser diseñadas en función de estos objetivos. Los objetivos deben ser absolutamente concretos y específicos en lo que se refiere a los productos o familias, a las unidades absolutas y ratios y al periodo. Un ejemplo de un objetivo correctamente fijado sería: incrementar el ratio de venta de postres hasta el 0,55 en el primer trimestre del año, o lo que es lo mismo que 55 de cada 100 clientes consuman postre.

2.2 Desarrollo de una política de recursos humanos acorde. El factor clave para implementar estrategias en restauración son los RRHH. La política de RRHH para apoyar el éxito del plan de ventas interno debe centrarse básicamente en los siguientes aspectos. En primer lugar, la inclusión de competencias comerciales (aspecto, capacidad de expresión, simpatía, empatía, gusto, facilidad de trato, etc.) en los perfiles de reclutamiento y selección. En segundo lugar, establecer dentro del programa de formación cursos y contenidos sobre técnicas de atención al cliente y ventas, que estarán basados en los procesos de venta de cada momento y en el flujo de operaciones de servicio. Y en tercer lugar, establecer una política de compensaciones que incentive la consecución de objetivos de venta interna.

2.3 Definición de cada proceso de venta. Partiendo de los momentos de venta se deberá diseñar el proceso para realizar la venta sugestiva de la forma adecuada en cada caso. Este proceso debe incluir: que platos vender, que frases y palabras utilizar, técnicas de expresión oral y corporal, respuesta a objeciones y situaciones concretas, etc., y sobre todo determinar quien es el encargado de realizar la acción en cada momento (maitre, camarero, somelier, etc.).

2.4 Formación de los empleados. Sin motivación y sin formación de cara a los empleados el plan de ventas interno fracasará. La formación es, al fin y al cabo, una herramienta de capacitación que permitirá a los empleados implementar la estrategia, y que a la vez actuará de factor de apoyo al estado motivacional. La formación de los empleados (véase cuadro 3) debe incluir como mínimo los siguientes contenidos: técnicas de atención al cliente, conocimiento de producto, técnicas de venta, y factores motivacionales.

2.5 Implementación y control. La implementación del plan debe realizarse una vez se haya concluido la formación y de forma paulatina aplicándose, en un principio, en alguno de los MV y enfocándose hacia un único objetivo. Posteriormente, y una vez que los empleados han ido adquiriendo soltura y práctica se podrán ampliar los objetivos y los momentos. El control deberá establecerse en base a sistemas de auditoria aplicados a través de formularios y de discriminación de la información de ventas por empleado.

2.6 Análisis de resultados. Recogiendo los datos pertinentes del back-office del sistema informático se podrá analizar detalladamente los resultados obtenidos y compararlos con los del anterior marketing audit y con los objetivos marcados.

 

 

 

JMª Vallsmadella

Profesor EUHT –Sant Pol

 

 


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