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12 Estrategias para afrontar la desaceleración de las ventas del restaurante. (Parte 2ª)
Autor:José Mª Vallsmadella Fecha:10-04-2008
Temática: Marketing
Nivel: N3- Alta dirección
Focus: General
Resumen: Siguiendo con el artículo de la semana anterior, explicamos las siguientes seis estrategias propuestas, estas, basadas más en aspectos comerciales y de marketing: Estrategia Nº 7- Mejorar la propuesta de valor. Estrategia Nº 8- Reforzar la comunicación, la promoción y la comercialización. Estrategia Nº 9- Buscar nuevos segmentos de mercado.
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Siguiendo con el artículo de la semana anterior, explicamos las siguientes seis estrategias propuestas, estas, basadas más en aspectos comerciales y de marketing:

Estrategia Nº 7- Mejorar la propuesta de valor.
Estrategia Nº 8- Reforzar la comunicación, la promoción y la comercialización.
Estrategia Nº 9- Buscar nuevos segmentos de mercado.
Estrategia Nº 10- Enfocarse a la frecuencia y a la fidelización.
Estrategia Nº 11- Aprovechar las tendencias de mercado.
Estrategia Nº12- Implementar una política de precios adecuada y dinámica.

Estrategia Nº 7 – Mejorar la propuesta de valor

La propuesta de valor del restaurante es la suma de todos los atributos y niveles de calidad que se entregan al cliente a cambio de su dinero (precio del servicio) y de su tiempo (tiempo de servicio). En términos generales la propuesta de  valor esta compuesta por el producto principal (comida y bebida),  los servicios necesarios o producto auxiliar (compra, almacenaje, elaboración, servicio, cobro...), la hospitalidad y también la decoración, la ubicación,  el ambiente, y la marca o nombre del restaurante. En definitiva todo lo que paga el cliente. Podemos afirmar que dentro de un comportamiento racional de los clientes ( y más en situaciones como las actuales), estos escogerán o frecuentarán más aquel restaurante que a cambio de su presupuesto (dinero a gastar mas tiempo disponible) le entregue más valor, pues busca maximizar su utilidad .y satisfacción.

 

Por lo tanto, la satisfacción del cliente  y su intención de repetir o escoger un restaurante depende desde la perspectiva racional de su percepción del saldo resultante entre el valor propuesto y el sacrificio exigido. Este hecho nos abre algunas vías tácticas de captación de clientes, pues si somos capaces de presentar una propuesta de valor que a percepción de los clientes sea mejor que la de nuestros competidores retendremos y captaremos más comensales. En la actual situación de menor liquidez y menor presupuesto monetario, es obvio que se deben presentar propuestas que conceptualmente cumplan con:

a) Más valor al mismo precio: consistente en aumentar el valor entregado al cliente manteniendo los costes monetarios de adquisición, siempre respecto a nuestros competidores directos. Así,  de esta forma podemos centrarnos en dar más cantidad de producto al mismo precio o bien ofrecer servicios adicionales sin coste añadido, o aumentar la calidad percibida en alguno de los aspectos que conforman la propuesta de valor del restaurante.
b) Igual valor a menor precio: consistente en aplicar descuentos o promociones bajo unas condiciones que no nos provoquen perdidas de margen y rentabilidad. Por ejemplo, incluir menús del día, ofertas 2 x 1 en franjas de baja ocupación, etc...
c) Menos valor a menor precio: Consistente en adecuarse a las capacidades económicas más reducidas de los clientes ajustando el valor entregado. Por ejemplo, crear menús de un solo plato, platos combinados, etc..., o reducir valor en el servicio, por ejemplo, reducir el servicio a mesa introduciendo un buffet de autoservicio para determinadas referencias (ensaladas, entrantes, postres, etc...) y en determinadas franjas horarias.

En definitiva se trata de posicionarnos ante la clientela como una de las mejores opciones para maximizar su presupuesto.

Estrategia 8- Reforzar la comunicación, la promoción y la comercialización

Promocionar, comunicar y vender. Estas tres acciones que en situaciones de bonanza económica no se presentan como prioritarias, si pueden serlo en ciclos de desaceleración donde los clientes por si mismos tienden a reducir su gasto y número de consumos, provocando una reducción de la demanda de servicios de restauración y, en consecuencia, una mayor agresividad por parte de los competidores que no quieren ver como se reducen sus ventas. Quedarse quieto a la espera de que vengan tiempos mejores es una opción posible, otra es la de actuar reforzando los mecanismos promocionales, comerciales y de comunicación.

a) Promociones: consiste en modificar la propuesta de valor del restaurante en alguno de sus aspectos, dentro de un periodo de tiempo o franja de oferta concreta, con el objetivo de estimular la demanda. Sabiendo ya que como mínimo la actual situación se va a alargar hasta bien entrado el 2009, aconsejo diseñar un plan de promociones de largo recorrido. Para ello, se pueden diseñar tres tipos de promociones:

1- Promociones fijas o de largo recorrido con productos habituales: son aquellas que se dejarán como fijas por un mínimo de 3 meses o más, o incluso todo el año como por ejemplo, el menú del día o un 2 x1 todos los domingos noche (como hace el Grupo Vips), o un desayuno a precio fijo por 1,2 € (croissant más café) como hace El Moli Vell, o los productos del euro ahorro de Mc. Donalds.
2- Promociones de innovación: consistentes en lanzar una nueva línea de platos, sugerencias o recetas durante un periodo determinado, a un precio ajustado. Con una duración entre 6 semanas y máximo 2 meses, pues de prolongarse más pierden el efecto de novedad.
3- Promociones para segmentos de público determinado: son propuestas ajustadas a determinados segmentos de clientes potenciales que se quieren captar,  por ejemplo: estudiantes, jóvenes, familias, parejas, grupos, colectivos asociados (deportes, profesión, actividades de ocio,etc...) para que vengan en determinados momentos o días.

Ejemplos: -Menú especial para el día de la Madre.
                 - Cenas para Singles.
                 - Cena del día de San Valentín
                 - Descuentos para estudiantes.
                 - Menú ejecutivo.
                 - Menú fútbol.

b) Comunicación: la publicidad y las relaciones públicas es otra de las vías para atraer clientes. En primer lugar, hay que tener en cuenta que todas la promociones que se realicen se deben comunicar, pues de lo contrario los clientes no las conocerán. Para la restauración independiente, pues las cadenas ya disponen de importantes sumas para su publicidad, recomiendo abrir cuatro líneas de comunicación del restaurante:

1- El merchandising en el punto de venta: consistente en comunicar, tanto en el exterior como en el interior del establecimiento, todas las promociones que pongamos en marcha. Para ello, utilizaremos los soportes existentes como cartelería exterior, cartas, menú boards, ten cards, pantallas, etc. En estos medios cuanto más claro, breve y simple sea el mensaje mejor.
2- Marketing directo:  consistente en dirigirnos directamente a clientes actuales o potenciales de forma individualizada, a través de entrega de flyers en mano en las inmediaciones del restaurante, entrega de promociones a los clientes del restaurante para que vengan en otros momentos de consumo o por otros motivos, buzoneo o perching en el vecindario, e- mailing o faxing a las bases de datos de clientes, etc. Funciona cuando va relacionada con una promoción ventajosa.
3- Comunicación en medios locales: podemos apoyar también nuestra captación de clientes a través de insertar publicidad en medios de comunicación masivos o soportes que tengan impacto en nuestra zona de influencia. Los más recomendados son: vallas publicitarias Out Door en nuestra ciudad o población, por donde pasen un buen número de clientes potenciales. Cuñas en la radio. Anuncios en periódicos o revistas locales. Anuncios en cines de la localidad, parkings cercanos, autobuses, taxis, o incluso publireportajes en TV local.

4- Gabinete de prensa y relaciones públicas: esta es una vía para conseguir publicidad gratuita siempre que tengamos algún hecho que sea noticiable o relevante. Consiste en enviar notas de prensa a los medios masivos de estos hechos noticiables.  Ejemplos: “El famoso actor norteamericano SR. X durante su estancia en nuestra ciudad acudió a cenar al Restaurante Y destacando la alta calidad de los platos etc., etc...”, o la celebración de actos o eventos de relevancia: cumpleaños de un famoso, presentación de un libro, la campaña de la trufa o de la lamprea, presentación de vinos y un largo etc.      

c) Comercialización: significa salir a vender, salir a buscar clientes y traerlos a nuestro restaurante. Podemos hacerlo mediante acciones comerciales personales o mediante las nuevas tecnologías.

1- Comercialización personal: consiste en visitar a clientes potenciales o a prescriptores y presentarles el restaurante, ofertas ajustadas a sus requerimientos, y dejarles material informativo y de comercialización (vales descuento, vouchers, etc...). Se pueden visitar empresas, hoteles, agencias de viajes, compañías de transporte de pasajeros, agencias de publicidad y eventos. Es importante que estos prescriptores conozcan el local (invitación) y puedan tener incluso algún tipo de comisión.
2- Comercialización vía nuevas tecnologías: actualmente existe un nuevo canal de comercialización de restaurantes a través de varios portales de reservas situados en la red como Accua, Opentable, Atrápalo, etc... donde los clientes entran y realizan su reserva. Es un medio que cada vez funciona mejor y aporta un buen número de clientes a los restaurantes.


Estrategia 9- Buscar nuevos segmentos de mercado y ofrecer nuevos servicios

a) Buscar nuevos segmentos de mercado: colectivos como los celíacos, diabéticos, singles, minorías étnicas, familias con niños pequeños, etc... tienen una serie de necesidades de determinados productos o servicios que, por lo general, no se contemplan de forma específica en la mayoría de restaurantes. En esta línea nos encontramos ejemplos como el de Establiments Viena que ha desarrollado una línea de bocadillos para Celiacos, varios restaurantes en Barcelona y Madrid que ofrecen productos y recetas Kosher para Judíos, el Grupo Cacheiro que organiza cada semana una cena para singles, o incluso Pizza Hut en el Reino Unido que adecua sus restaurantes a familias con niños pequeños.

b) Ofrecer nuevos servicios: si con los servicios habituales no cumplimos nuestras expectativas de facturación podemos desarrollar propuestas de servicio ampliado como:

- Mayor horario de apertura.
- Comida para llevar.
- Entrega a domicilio / empresa.
- Caterings.
- Grupos, celebraciones y eventos.
- Vending externo.
- Catas de vinos, degustaciones de temporadas.

Estrategia 10- Enfocarse a la frecuencia y a la fidelización

La mejor vía, por rápida y económica de aumentar las ventas, la tenemos en nuestros propios clientes habituales. Si conseguimos que estos vengan más veces y no vayan a otros restaurantes no tendremos tanta necesidad de captar nuevos clientes. Para ello, debemos trazar dos tipos de estrategias:

1- Las emocionales: consistente en hacer que el cliente se sienta absolutamente a gusto con nuestra propuesta de valor, pero dándole el plus de una atención personalizada y especial. Es decir centrarnos en la satisfacción del cliente.

2- Las racionales: consistente en ofrecerle una serie de ventajas económicas por tener una conducta de frecuencia en nuestro establecimiento. Por ejemplo,  un menú gratis por cada nueve menús que venga o oferta especial para clientes de mediodía para que vengan con su pareja o familia en determinados días de la semana a cenar. Descuentos para sus celebraciones, etc...


Estrategia 11- Aprovechar las tendencias de mercado

El consumidor esta en constante evolución, cambia y solicita que los productos y servicios se adecuen a sus nuevas necesidades. Aquellas necesidades que poco a poco se van generalizando, consciente o inconscientemente, entre los consumidores son lo que se denomina tendencias.
Actualmente en restauración detectamos ciertas tendencias de Consumo, algunas contrapuestas entre ellas, algunas más asentadas que otras, pero no podemos dejarlas pasar por alto pues subirse a una tendencia es asegurar un crecimiento de ventas a medida que esta se generaliza entre los consumidores.
Las principales tendencias actuales en restauración son:

1- Salud y estética: cada vez más los consumidores son sensibles a los aspectos nutricionales de los que ingieren tanto en casa como fuera del hogar. Y exigen la información necesaria, a la vez que la oferta adecuada que les permita cuidarse tanto en aspectos de salud como en aspectos estéticos. Estamos ante un proceso de medicalización del consumo. Por tanto, los restaurantes deben ofertar productos que se adecuen a los requerimientos nutricionales y funcionales de sus clientes, a la vez de posibilitar la máxima información sobre todo ello.
2- Sabor y novedad: pero los clientes también quieren ser sorprendidos y buscan nuevas ofertas de sabores mezclas, texturas, combinaciones, formatos, fusiones, presentaciones, etc... Buscan sabores nuevos e intensos, capaces de sorprenderles.
3- Autenticidad y localismo: como derivada de cierto exhibicionismo cultural por parte del cliente, muy licito por otra parte, cada vez más hay una mayor demanda de productos locales y/o con Denominación de origen. Y, poco a poco, se solicita también que sean de producción ecológica.
4- Diversión: el cliente cansado y aburrido de su día a día demanda diversión y entretenimiento. Busca pasarlo bien, ambiente e interacción. Hay pues que propiciar este entorno en el restaurante.
5- Conveniencia: rápido, fácil, y accesible. En determinadas situaciones de consumo el cliente no quiere perder tiempo ni aplicar una sobredosis de esfuerzo mental o físico, por lo que solicita soluciones de restauración convenientes.
6- Low Cost y hedonismo: una tendencia interesante es la doble personalidad que estamos adoptando los consumidores: nos hemos vuelto unos cazadores de gangas a la vez que somos capaces de hacer un alto gasto de forma puntual por cuestiones puramente hedonísticas. Por tanto, los consumidores buscan de forma recurrente precios ajustados en restauración, pero son capaces de vez en cuando de gastar por encima de sus posibilidades o bastante más de lo habitual.


Estrategia 12- Implementar una política de precios adecuada y dinámica

El precio es un fuerte condicionante de nuestros ingresos en dos sentidos. El primero como factor de atracción o de disuasión de clientes, pues un precio bajo genera demanda y un precio alto la reduce. Y por otra parte por que a nivel financiero determina el ingreso (al multiplicarlo por el volumen vendido) y determina los márgenes comerciales.
En situaciones coyunturales de alta sensibilidad a los precios hay que tomar dos medidas en cuanto a este factor:

1ª Medida. Determinar una política de precios adecuada a la sensibilidad de los clientes: en este sentido es aconsejable trabajar con una estructura de precios que cumpla con las siguientes premisas:

a) Que el precio de entrada (price entry) o gasto mínimo sea competitivo.
b) Que las combinaciones de precios, permitan al cliente modular su nivel de gasto a sus demandas en cada momento.
c) Que exista claridad y precisión en los precios ofertados, dando seguridad al cliente de antemano sobre cuanto le va a costar.
d) Que la percepción de precios inicial sobre la carta o menú board de idea de precios ajustados y competitivos, resaltando o colocando estratégicamente los precios mas ajustados o ventajosos.

2ª Medida.  Dinamizar la política de precios:
Trabajar con diferentes niveles de precios en función de franjas horarias y días de la semana. Es decir, discriminar precios en función de los aspectos cualitativos y cuantitativos de la demanda en sus diferentes escenarios.

a) Escenario de alta demanda a precios ajustados (Ej.: entre semana almuerzo): aplicar precios ajustados o cerrados como menú del día.
b) Escenario de alta demanda con menor sensibilidad al precio (Ej.: sábados noche o festividades): trabajar con precios ligeramente más altos que lo habitual, nos permitirá reducir los costes de oportunidad derivados de descuentos y promociones).
c) Escenario de baja demanda con menor sensibilidad al precio (Ej.; cenas entre semana): precios habituales de la carta.

 

Josep Mª Vallsmadella

Consultor en restauración y profesor EUHT-Sant Pol


 


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