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12 Estrategias para afrontar la desaceleración de las ventas del restaurante. (1ª Parte)
Autor:José Mª Vallsmadella Fecha:03-04-2008
Temática: Marketing
Nivel: N3- Alta dirección
Focus: General
Resumen: Finalizado ya el primer trimestre del 2008, con los datos en la mano del mercado de la restauración del 2007, y con las noticias económicas repicando en todos los medios la real situación, vale la pena que asumamos sin engaños ni tapujos que desde septiembre del 2007 el sector restauración, como sector de alto dinamismo dentro de la economía española, ha sufrido una substancial desaceleración.
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Finalizado ya el primer trimestre del 2008, con los datos en la mano del mercado de la restauración del 2007, y con las noticias económicas repicando en todos los medios la real situación, vale la pena que asumamos sin engaños ni tapujos que desde septiembre del 2007 el sector restauración, como sector de alto dinamismo dentro de la economía española, ha sufrido una substancial desaceleración. Este estancamiento de las ventas es fruto de un retroceso en el número de visitas a los restaurantes y de un freno en el gasto medio por comensal a pesar del aumento de precios. Recomiendo leer mi anterior articulo publicado en la revista Nº 2 en esta misma publicación "¿Afecta el aumento de las Hipotecas a las ventas de los Restaurantes?", para entender el comportamiento de los consumidores en la actual situación.

A partir de aquí, y una vez asumida la situación, no queda otro camino que actuar para afrontar la coyuntura. En este artículo, y partiendo de la premisa que no existen soluciones universales preestablecidas o enlatadas, pero si ideas válidas y adaptables a cada negocio, presento 12 posibles estrategias a implementar en cualquier tipo de negocio de restauración y que espero puedan aportar ciertas luces y posibilidades de mejora a todos los restauradores y lectores de este artículo.

 


Estrategia Nº 1- Mejorar los Niveles de Gestión y control.
No es posible afrontar ninguna política de mejora y menos afrontar una situación de crisis de mercado con posibilidades de éxito, sino se dispone de un adecuado nivel de gestión y control. Por esta razón, es necesario reforzar el área de gestión con las herramientas y metodologías necesarias que nos permitan controlar la marcha y las principales variables del negocio, analizarlas y tomar decisiones. Y esto significa ni más ni menos que tener información resumida, substancial y fiable del negocio de forma constante y rápida tanto de las ventas como de todos los costes.
En este sentido se deben realizar dos mejoras:
1- Aumentar el nivel de cuantificación de la gestión, implementando las siguientes herramientas mínimas de gestión:

  • Implementación de un sistema de control presupuestario detallado con control mensual.
  • Implementación de un sistema de control de ventas diario con resumen semanal segmentado por días y franjas horarias, con detalle de número de clientes y ticket medio en cada franja horaria.
  • Implementación de un sistema de análisis del mix de ventas y márgenes comerciales (RRP ó Menú egeneering).
  • Implementación de un sistema de control de costes de adquisición, con revisión periódica de los precios de los productos.
  • Implementación de sistemas de control de Food cost ( Inventarios mensuales como mínimo,  control de almacenes, escandallos actualizados, hojas de mermas y consumos no comerciales).

2- Mejorar la fiabilidad, rapidez y accesibilidad a la información: si la información llega tarde, no podemos reaccionar a tiempo y gestionamos con retraso. Por lo tanto, todas las herramientas anteriores pierden efectividad sino son fiables, disponibles rápidamente y accesibles. Recomiendo invertir en un sistema de gestión informatizada global de todo el negocio que nos permita saber, en todo momento, como estamos funcionando y donde tenemos desvíos respecto a los presupuestos con la máxima antelación.

Estrategia Nº 2- Ajustar costes de Personal a las actuales ventas.
En situaciones de desaceleración del consumo privado, las ventas del restaurante no caen proporcionalmente en todas las franjas horarias. Es evidente que un descenso del número de clientes provoca un menor requerimiento de horas de personal   y, por tanto, es importante actuar para ajustar la plantilla a las ventas actuales. No podemos olvidar que ajustar costes es por lo general mas rápido que aumentar ventas, por tanto, sin descartar como veremos mas adelante algunas estrategias para recuperar/aumentar ventas, se debe racionalizar lo antes posible el  personal a las ventas. Para ello, aconsejo seguir la siguiente metodología:
Paso 1º- Disgregar las ventas por días y por franjas horarias, a fin de localizar con exactitud donde han caído las ventas y, por tanto, donde tenemos un posible exceso de personal. Disgregar las ventas en cada franja horaria por clientes y ticket medio.
Paso 2º- Buscar el ratio (tanto en cocina como en sala) de empleado por número de clientes, que cumpla con el Standard mínimo de servicio, y ver donde hay un ratio de personal por encima del Standard.
Paso 3º- Ver si es posible aumentar horarios o días de apertura para desviar el exceso de personal hacia los nuevos días de apertura o nuevos horarios, con el objetivo de no tener que despedir a nadie y trabajar con una base de personal no excesivamente reducida. Por ejemplo, eliminar el día de cierre, si lo tuviésemos, y reasignar horarios sin contratar a nadie más.
Paso 4º- Variabilizar parte de las retribuciones por encima de convenio en función de las ventas de los restaurantes.

Estrategia Nº 3- Proteger los márgenes de venta.
Cuando la demanda se debilita la competencia se endurece, lo cual significa una mayor actividad promocional, más descuentos, mejores precios, etc... con el fin de mantener el nímero de clientes. Pero se debe tener sumo cuidado en que todas estas tácticas no provoquen un menor margen medio de cada una de las ventas realizadas, pues nadie nos asegura que una rebaja de precios o un descuento nos traiga suficientes clientes como para compensar el menor margen que vamos a tener en cada operación y, sin embargo, si es seguro que muchos de los clientes actuales se van a beneficiar de los descuentos. Por esta razón, en situaciones de crisis no hay que tomar decisiones precipitadas y no cuantificadas y lanzarse a realizar promociones o descuentos sin asegurar el margen comercial. Mi recomendación, y como veremos mas adelante, es aplicar una estrategia de protección del margen comercial, es decir, no aplicar medidas que provoquen una menor rentabilidad unitaria de cada operación, pues ello nos puede provocar un efecto secundario perjudicial a añadir al descenso del número de clientes, como es la caída de rentabilidad directa.
Proteger el margen de las ventas no esta reñido con la actividad promocional, siempre y cuando, modifiquemos correctamente las distintas variables de nuestra propuesta de valor, es decir, si reducimos el precio de la oferta debemos reducir su coste intentando que en términos absolutos, o sea en euros, no tengamos pérdidas. Esto presupone un cierto esfuerzo creativo para no reducir la calidad percibida por el cliente y una capacidad creativa o de imaginación para presentar propuestas competitivas para el cliente, pero rentables para el restaurante.

Estrategia Nº 4- Reforzar el Co-Marketing con nuestros proveedores.
Si el restaurante vende menos el proveedor vende menos. Al fin y al cabo, tanto restauradores como proveedores se ven afectados por la desaceleración y ambos pierden ventas. El Co-marketing es la unión en acciones promocionales y comerciales de dos entidades independientes, en este caso el restaurante y el proveedor, con el objetivo común de atraer más clientes al restaurante, y que, por tanto, estos consuman más productos del proveedor.
La estrategia de Co-Marketing consiste en acordar con nuestros distintos proveedores de referencia una serie de acciones promocionales de forma que estas acciones se vean apoyadas económicamente por ellos y, por tanto, nos ayuden a implementarlas tanto en el diseño y coste de los materiales de comunicación, con apoyo en producto o costes e, incluso, aprovechando cierta concomitancia con campañas de estos proveedores en medios masivos (p. Ej. Lanzamiento de nuevos productos del proveedor).

En definitiva esta estrategia va perfectamente ligada a la anterior estrategia de protección de márgenes de las ventas, pues una parte de los costes promocionales serán asumidos por los proveedores y podremos aplicar ciertos descuentos sin pérdida de rentabilidad.
Una metodología rápida para implementar co-marketing es reunirse con los cinco o seis proveedores de referencia (vinos, aguas, postres, cerveza, carnes, café, etc...) y plantear la posibilidad de realizar una acción conjunta en nuestro restaurante o cadena. Es muy posible que estos proveedores ya tengan propuestas previamente diseñadas y listas para implementar y nos faciliten la tarea, pero es preferible aportar algunas iniciativas. Es importante planificar cinco o seis acciones promocionales a lo largo del año, adecuándolas a la estacionalidad de producto y de ventas del negocio.

Estrategia Nº 5- Innovación en Producto.
Una de las mejores vías para atraer clientes a nuestro restaurante es la innovación en productos, platos y recetas de la oferta. Nuevos platos, nuevos menús, sugerencias, nuevas bebidas, nuevos sabores, una nueva línea de postres, etc... comunicados adecuadamente, y evidentemente según las posibilidades de cada uno, atraerá un cierto número de clientes con ganas de probar propuestas distintas a las que ofrecen la generalidad de nuestros competidores.
La innovación en producto dentro del restaurante puede tener dos fuentes de generación: los proveedores y nuestros técnicos de producto/jefe de cocina. En el primer caso es interesante revisar toda la gama de productos y variedades que ofertan nuestros proveedores habituales, pues es muy posible que encontremos algunas ideas para nuevas referencias en nuestra oferta. También será interesante conocer que productos van a lanzar en breve, ya que pueden ser de interés para incorporarlos en nuestra oferta. Finalmente, será interesante visitar ferias de hostelería donde podamos descubrir nuevos proveedores, productos o tecnologías. Si no innovamos la propuesta del restaurante puede quedar obsoleta a medio plazo, si innovamos, a corto plazo podemos captar clientes que buscan ser sorprendidos con propuestas distintas, novedosas y excitantes.
La innovación debe ser planificada y puede alternarse o coincidir con las distintas acciones promocionales que tengamos previstas en nuestro negocio.
La segunda fuente de generación de la innovación es nuestro jefe de producto o nuestro jefe de cocina, pues uno de los valores añadidos que debe aportar es la creación, la innovación y el desarrollo de nuevas y atractivas propuestas (platos, familias, formatos, etc...) que atraigan y retengan a los clientes. Por lo tanto, es importante impulsar y motivar la innovación, capacitando al jefe de cocina, proporcionándole los medios necesarios, y apoyándole en todo aquello que sea necesario. La innovación puede aportar hasta un 20% de las nuevas ventas que consigamos.


Estrategia Nº 6- Simplificar compras y procesos administrativos.
Comprar es una actividad que si no esta correctamente planificada provoca muchos costes ocultos e impide dedicar más tiempo a las ventas. Costes como:

  • Exceso de tiempo en preparación y emisión de pedidos.
  • Exceso en número de recepciones y control de recepciones de productos.
  • Control administrativo de precios, cantidades en albaranes y facturas.

En este sentido la propuesta es la simplificación en dos sentidos:
1-Reducción del número de proveedores al máximo buscando concentrar compras lo cual provocará:

  • Más poder de negociación en precios y co-marketing y reducción del coste logísticos del proveedor por entrega.
  • Reducción del número de pedidos y entregas.
  • Reducción del trabajo administrativo derivado.

2-Automatizar los sistemas de compra y derivar trabajo administrativo o de comanda al proveedor:

  • Implementar con los proveedores sistemas digitalizados de comanda y recepción de pedidos.
  • Derivar hacia el proveedor el seguimiento/confección de pedidos a través de su servicio de telemarketing o autoventa.
  • Conseguir del proveedor sistemas de facturación y administrativos de entrega resumidos y fáciles de gestionar.


Al fin y al cabo simplificar significa aumentar eficiencia, pues reduce costes en un proceso que no crea valor de forma directa y  ocupa un tiempo que se puede dedicar a la gestión de las ventas o de la innovación del restaurante que son más necesarios en situaciones de mercado como las actuales.

La próxima semana se publicará la 2ª parte de este artículo donde se presentarán las siguientes seis estrategias:

Estrategia Nº 7- Mejorar la propuesta de Valor
Estrategia Nº 8- Reforzar la comunicación, la promoción y la comercialización.
Estrategia Nº 9- Buscar nuevos segmentos de mercado.
Estrategia Nº 10- Enfocarse a la frecuencia y a la fidelización.
Estrategia Nº 11- Aprovechar las tendencias de mercado.
Estrategia Nº 12- Implementar una política de precios adecuada y dinámica.

 

Josep Mª Vallsmadella

Consultor en restauración y profesor EUHT-Sant Pol


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