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Los países de Europa occidental han sido hasta ahora el principal destino de la salida al exterior de las cadenas españolas, destacando Portugal, que por proximidad ha sido una de las principales plataformas de expansión. Fuera de Europa, donde hay más presencia es en países de América, mientras que todavía pocas operan en Asia y África. No obstante, en los últimos años la situación está cambiando y la restauración española está lanzada a la conquista de los mercados emergentes. Han sido especialmente las franquicias de restauración rápida las que se han visto atraídas por el gigante chino y su potencial consumista de clase media. En 1987 empezó Kentucky Friend Chiken (KFC), con su primer local en Pequín, y le siguió Mc Donald's España. Después de iniciativas puntuales como la de MareNostrum en 1997, el grupo Comess Group ha desembarcado en el negocio asiático abriendo dos locales de su enseña Lizarrán. Además de China, las cadenas españolas están explorando nuevos mercados como el de Rusia y el los Emiratos Árabes. Es el caso de otro de los grandes de la restauración española como es Eat Out Group apuesta por el desarrollo en países emergentes “en los que se imponen nuevas tendencias de consumo, debido sobre todo a los cambios económicos, sociales y culturales que están experimentando actualmente”, asegura la compañía.

Buscar negocio en el exterior

Comess Group es uno de los mayores ejemplos de cómo una cadena de restauración española ha llevado sus proyectos de expansión fuera de sus fronteras.  Su proceso de internacionalización comenzó en 2003, cuando se constituyó como grupo. Su primera parada fue Portugal donde instaló una de las primeras master franquicia, y después Italia, donde abrió una Cantina Mariachi. “El principal motivo para internacionalizar es la diversificación del modelo de negocio. Cuando España ya es un mercado maduro lo normal es buscar otros mercados a fin de no concentrar todo el riesgo en un solo país. En definitiva, se busca diversificar el origen de los ingresos”, afirma Joan Manel Gili, director de desarrollo de marca de Comess Group.

La compañía surgió de la mano de un grupo de empresarios del sector de la restauración y gestión de franquicias que en 1993 se hicieron con el control del antiguo Grupo Restmon. La primera enseña que creó fue: Cantina Mariachi, ahora una de sus marcas más internacionales. Hoy en día es uno de los principales monstruos del negocio de la restauración en España y Europa, con Lizarrán, Cantina Mariachi, Pasta City, Rock&Ribs y China Boom, como sus principales marcas. La compañía es propietaria de una red de más de 350 establecimientos que reciben la visita de más de 15 millones de clientes al año. Sus restaurantes están repartidos por toda la geografía española, pero también cuenta con una extensa presencia en el extranjero: Portugal, Andorra, Italia, Turquía, Francia, Rusia, Emiratos Árabes y USA son algunas de las ubicaciones de sus locales. Actualmente, el mercado internacional representa un 15% del volumen de negocio global de la compañía.

Otro de los paradigmas de internacionalización en el mundo de la restauración es Eat Out Group, que también se forjó como grupo en 1993. “Surgió con el reto de consolidarse como la compañía líder de restauración moderna, con una renovada visión de futuro que se caracteriza por un proyecto empresarial sólido, comprometido, con unos criterios de gestión que tienen como objetivos prioritarios el liderazgo sustentado en el crecimiento corporativo sostenible, y el desarrollo de una cultura interna orientada hacia la calidad en el servicio y en los productos” aseguran fuentes de la empresa. No obstante, sus orígenes más remotos los encontramos en el año 1991, bajo la marca Pans & Company, creada como una alternativa basada en productos sanos, típicos de la dieta mediterránea. En 1993 la compañía abrió el primer establecimento Pastafiori y en 1999 inauguró el primer Café di Fiori en nuestro país. Más tarde, se hizo con la marca Bocatta, que ya funcionaba desde 1986, y que en 2001 se fusionó con Pans & Company. Esta unión dio lugar al nacimiento de uno de los primeros grupos españoles de restauración, y así empezó también su expansión a un ritmo frenético tanto a escala nacional como internacional. La estrategia central del grupo ha sido el crecimiento basado en la diversificación de su portofolio con la adquisición de nuevas marcas: en 2003, el grupo se amplió con la marca Loja das Sopas; en 2005, se creó la enseña Fresco y en 2006, adquirió Dehesa Santa Maria. El 2008 fue un año significativo para su ampliación: con la compra las marcas de comida turca Abbasid Döner Kebab, el asador texano Ribs y la marca de cervecerías y bocatas Krunch. El mismo año que estableció una joint venture con la cadena de restaurantes Pollo Campero.

A escala menor, hay otras compañías nacionales que han emprendido aventuras empresariales. Es el caso del gigante de fast food Telepizza, fundada en 1987, y que actualmente es una de las más potentes del sector de comida rápida a domicilio. Esta compañía ha conseguido tejer una amplia trama de tiendas propias y franquiciadas tanto en nuestro territorio como en el ámbito internacional: cuenta con 81 establecimientos en Portugal, los mismos que en Chile, 92 en Polonia, 51 en Guatemala y 28 en El Salvador. De menor magnitud ha sido la propagación a escala mundial de la enseña española Tapas Bar, propiedad del grupo Paradís, aunque muy significativo su papel en la labor de divulgación de la gastronomía española y tradicional. Sus franquicias se han extendido por Bordeaux, una población de la vecina Francia, han viajado hasta Karlsroha, en Alemania, e incluso han cruzado el Atlántico hasta México D.C.

Expansión incesante

Comess Group, un grupo de capital íntegramente español, opera a nivel internacional con dos de sus marcas: Lizzaran y Cantina Mariachi. La primera se creó en 1988 y su secreto ha sido unir el ambiente de taberna con las tapas españolas en un formato de autoservicio donde los propios clientes se sirven los pinchos que quieren comer, que encuentran expuestos en la barra. Ahora tiene más de 165 locales en total y está presente en ocho países como Francia, Italia, Portugal, EE.UU., México, Andorra, Rusia, y, ahora, China. La marca, que puede presumir de tener un restaurante en el mismo Empire State de Nueva York., llegó a la costa este de los Estados Unidos con un bar de tapas en Los Ángeles, que tiene mucho éxito y que ha cerrado su primer ejercicio con beneficio. En octubre inauguró un nuevo restaurante en San Francisco y su conquista norteamericana no cesa: está a punto de abrir el tercer local en Nueva York. Lizarran también se ha lanzado al mercado asiático. El pasado octubre abrió su segundo establecimiento en China. Está ubicado en el céntrico centro comercial Walmart y ofrece a los clientes asiáticos poder degustar más de 100 pinchos y tapas ‘made in Spain’, entre las que destacan la tortilla de patata, los pimientos del piquillo rellenos de brandada de bacalao, las croquetas, el pulpo a feira o los calamares a la andaluza.

La otra enseña pionera y más globalizada de Comess Group es Cantina Mariachi, una marca del sector de la restauración étnica. La enseña se caracteriza por su oferta de gastronomía mejicana a precios asequibles. Hoy en día cuenta con 122 establecimientos repartidos por España y países de la Unión Europea, da empleo a más de 1.500 trabajadores y recibe la visita de una media de 5 millones de clientes anuales. En el extranjero está presente en Portugal, Andorra, Italia, Turquía, Rumania y recientemente ha aterrizado en los Emiratos Árabes con buenas perspectivas de futuro. “Entramos en Dubai con nuestro socio libanés, con el cual tenemos un acuerdo marco para operar en los países del Medio Oriente. La experiencia está siendo muy buena y enriquecedora, y ya se están realizando las obras del segundo local. También tenemos pendiente la inauguración de un establecimiento en el Líbano”, expone Gili. Desde Comes Group no esconden las dificultades de entrar en un mercado con una cultura totalmente distinta: “Evidentemente se tuvo que hacer un trabajo de adaptación al ser un país musulmán (quitar el cerdo y el alcohol, etc.). Pero teníamos ya mucho trabajo hecho de antes, cuando abrimos en Turquía”.

Uno de sus últimos desembarcos de Comess Group ha sido Rusia, con Lizarran y Cantina Mariachi. “Rusia es un mercado bastante complicado por el tema de las exportaciones y las importaciones, pero posee grandes expectativas de mercado. Nuestros socios en aquel país tienen la intención de abrir un segundo local tras ver como su primera experiencia está funcionando muy bien”, comenta el director de desarrollo de marca. Además, sus planes de expansión no cesan con nuevos destinos en el punto de mira: “En 2008 pusimos gran esfuerzo en abrir locales en China, Rusia y Estados Unidos. Durante este año queremos consolidarnos ahí y que sigan creciendo. Otro país clave para Comess es Reino Unido. Actualmente estamos en negociaciones con distintos grupos y esperamos poder cerrar un acuerdo para entrar en ese mercado tan importante”, reconoce Gili.

De camino a América

El otro grupo de restauración nacional más internacionalizado es Eat Out Group, filial de Agroaliment y de capital español. Con una facturación anual de 300 millones de euros, cuenta con más de 650 establecimientos sumando los que tiene distribuidos por el territorio español y los que ha abierto a nivel internacional. Sus 14 marcas atienden a 85 millones de clientes el año, y está actuando en siete países foráneos. Pans & Company está presente en Andorra –donde el grupo empezó su expansión exterior- Italia, Emiratos Árabes, y Portugal, donde también se han instalado locales de FrescCo, Bocatta y Lonja das Sopas. FrescCo también se encuentra en la India y está en proyecto la exportación de Pans & Company en Guatemala.

En todos estos viajes, la compañía ha seguido su apuesta por marcas con personalidad propia pero con una filosofía común: “Las distintas marcas comparten, cada una en su especialidad, un concepto de restauración común basado en la dieta mediterránea, la cocina sana, con una amplia gama de ingredientes de calidad y un producto superior. Esto, unido a las múltiples propuestas gastronómicas, permite a los clientes de los diferentes establecimientos elegir una dieta sana y equilibrada que se ajuste a sus necesidades, pudiendo disfrutar de ella cada día sin que tengan la percepción de aburrimiento o repetición”, afirman desde Eat Out Group. La diversidad de marcas del grupo va dirigida a consumidores distintos pero también a momentos de ocio distintos. “En este sentido, Pans & Company y Bocatta ofrecen alternativas interesantes, tanto organoléptica como económicamente, a los consumidores para sus ocasiones de consumo fuera de casa. Pans & Company apuesta por la modernidad y la innovación, Bocatta por la tradición y los sabores auténticos”, añaden.

Master franquicia, modelo de expansión

La master franquicia es el modelo que utiliza Comess Group para instalarse en cualquier país extranjero. “Para nosotros la clave no es tanto el mercado como el socio. Es fundamental contar con el socio adecuado en un modelo como el nuestro de master franquicia”, expone el director de desarrollo de marca que añade que “al socio se le obliga a tener, como mínimo, dos locales propios primero para que pueda empezar a franquiciar”. Se trata de un proceso arduo y que puede ser largo. El primer paso es la elección del socio en el país donde se quiere instalar: “Esta fase puede llevar un año, pues somos muy cuidadosos en este proceso”. Cuando se ha firmado un acuerdo de master franquicia, el siguiente paso es investigar sobre el terreno: “Un equipo de 2-3 personas del departamento de marketing hace un primer desplazamiento y se realizan los primeros estudios de mercado propios”, expone Gili.

De hecho, conocer de primera mano el mercado donde se quiere maniobrar es fundamental: “Se le pide a nuestro socio un business plan que debe presentar al Comité de Dirección de Comess para su aprobación. Una vez aprobado, se realizan otros estudios aún más exhaustivos: I+D+i, posicionamiento, precio, producto, etc.”. Cuando el proyecto ya ha alcanzado la solidez suficiente, es el momento de buscar la ubicación más idónea para abrir el primer establecimiento. En paralelo, los departamentos de operaciones, compra y logística también se ponen a trabajar: “Empiezan a estudiar las fórmulas de abastecimiento adecuadas para el mercado: importadores, productores del país, etc. Cada mercado tiene unas necesidades”, concluye Gili. Aunque haya un proceso de adaptación, los productos y servicios que Lizarran y Cantina Mariachi ofrecen fuera no son muy distintos que los que encontramos en España: “El 70 % del concepto es igual para todos los mercados. El 30 % restante es adaptación según las necesidades de cada país (producto, servicio, operativa, etc.)”.

La salud de la restauración rápida

Exportar parte del negocio fuera puede ser un camino idóneo para paliar los efectos de la cruda crisis económica que está pasando el sector de la restauración en España. Buscar nuevos mercados en el exterior y diversificarse puede ser una buena estrategia. “Operar en otros países permite diversificar riesgos. Actualmente, el 15 % de la facturación viene de mercados internacionales. Esperamos que en los próximos 5 años ese porcentaje aumente considerablemente”, afirma el responsable de Comess Group.

Son precisamente las cadenas de comida rápida, las más internacionalizadas, las que están acusando menos la crisis, tanto en España como fuera. “En general, el segmento de la restauración de servicio rápido goza de buena salud, tanto por la situación económica actual, en etapa de clara contención de consumo y racionalización de la proporción del gasto dedicado al consumo fuera de casa, como por las propuestas de valor ofrecido de las cadenas”, sostienen fuentes de Eat Out Group. Desde la misma compañía se muestran optimistas en cuanto a la evolución del sector: “Hoy por hoy, cualquier oferta de restauración que sea asequible (en un rango de entre 4 y 8 euros), divertida y sobretodo sabrosa y apetitosa, ofrecida en restaurantes con una atmósfera agradable, siempre resultará atractiva para el consumidor, más aún si esta oferta viene avalada por la garantía de calidad de una gran marca”, sostienen.

Mireia González

Cantina Mariachi marca de Comess Group

Pans & Company, marca de Eat Out Group

La enseña Lizarran se ha lanzado al mercado chino

Comess Group ha internazionalizado la tapa español

FrescCo tiene locales en Portugal y la India

Interior de uno de los locales Lizarran en China

Abbasid Doner Kebab, adquirida por Eat Out en 2008

Caffe di Fiori, otra enseña del Eat Out Group

China Boom: el último lanzamiento de Comess Group

Interior de un establecimiento FrescCo de Eat Out