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La desaceleración económica ha aterrizado en el sector franquiciado de la restauración. Las cifras facilitadas por las distintas consultoras especializadas revelan que se está produciendo una ligera frenada en su expansión, aunque nos encontramos con distintos matices según cual sea la fuente de información. Según el Informe Anual sobre la Situación de la Franquicia en España 2009, publicado por la consultora Tormo & Asociados ( y que se puede consultar en esta revista), existen 147 redes de hostelería con un total de 7.815 establecimientos activos, cifras que representan un crecimiento del 14% respecto a 2007. Los datos de la consultoría Barbadillo Asociados están en la misma línea: el 2008 se cerró con 154 enseñas y con un leve crecimiento respecto al 2007, cuando se contabilizaron 135. Las cifras de la consultoría Mundo Franquicia muestran, en cambio, un descenso del número de enseñas: en 2008 se alcanzaron 175 redes con una cifra global de 8.600 establecimientos, con una pérdida de 7 enseñas respecto a 2007. Si hablamos de negocio, las franquicias de restauración facturaron 3.747 millones de euros y generaron una inversión de 1.436 millones de euros en 2008, según indican los datos del informe de Tormo & Asociados.

Estos datos hacen palpable que la ralentización ha llegado al mundo de la franquicia de restauración. “Efectivamente se puede hablar de cierta ralentización. No obstante, esta desaceleración no afecta a todas las tipologías de restaurantes por igual”, afirma María Dolores Sevillana, directora de la Consultoría Tormo & Asociados. Por su parte, Teresa Zamora, directora de comunicación de Barbadillo Asociados, destaca la buena posición que mantiene la restauración en el mundo de las franquicias: “Dicho segmento  no es de los más afectados y, de hecho, ha vuelto a repetir posición a la cabeza del ranking de sectores con mayor número de enseñas”. Des de Mundo Franquicia, el consultor asociado, Víctor Romero afirma que “la franquicia esta entrando en una etapa de madurez, lo que junto a la crisis crediticia ha afectado al desarrollo de nuevas redes y establecimientos”.

La crisis está teniendo efectos desiguales según la tipología de establecimiento. Los de ticket medio son los que mejor están soportando el temporal. Además, muchos de ellos pertenecen a cadenas de franquicias. Como lo más económico es lo que se impone, son los grupos de fast food los más beneficiados por la coyuntura. “Hay que tener en cuenta que el ticket medio que está dispuesto a pagar el cliente final ha descendido de forma significativa, por lo que estos locales cuyo coste es bajo, se están viendo beneficiados en lo que a número de clientes se refiere”, expone la directora de comunicación de Barbadillo Asociados. Además, estas cadenas están aprovechando la situación para lanzar campañas agresivas: “Los descuentos, promociones y una publicidad agresiva son sin duda las herramientas que han venido utilizando para afrontar estos momentos complicados”, expone Romero, que añade: “Otro punto que no podemos pasar por alto es que el incremento de los precios de muchos de los alimentos básicos ha hecho que en muchos casos acudir a un establecimiento sea más barato que comer en el propio domicilio”.

Los fast-food triunfan
Las cadenas de comida rápida (pizzería, hamburgueserías...) son los más numerosas en España, con 2.503 establecimientos y 25 enseñas. Así se desprende del Informe Anual sobre la Situación de la Franquicia en España 2009, donde se realiza una radiografía detallada del sector de la hostelería. Los establecimientos de hostelería varios presentan 2.047 enseñas y 12 marcas. Por detrás, se sitúan las cervecerías y tapas que registran 1.066 locales y los superan en redes, con 33. Las cafeterías también presentan 25 enseñas, pero menos establecimientos, 740. Les restaurantes temáticos ocupan la quinta posición con 714 locales y 19 enseñas. Les siguen los italianos, que son 420 locales que forman parte de 21 cadenas. Por último, las heladerías son las de menor volumen: 326 establecimientos y 12 marcas.
Los restaurantes de comida rápida son también los que más facturaron en 2008, con 2.195 millones de euros. A mucha distancia se situaron las cervecerías y tapas con 498 millones de euros. Los temáticos, una tipología que está en expansión, ingresaron 396 millones de euros, y los de cocina italiana y las cafeterías empataron con 211 millones de euros. Mientras que la facturación del resto de locales de hostelería alcanzó los 149 millones de euros.
La restauración es un sector realmente activo donde en 2008 se produjeron varios movimientos comerciales, sobre todo, por parte de grandes grupos. Eat Out, por ejemplo, posee 14 firmas y adquirió: Ribs, Abassid Döner Kebab y Krunch. El grupo Zena se quedó con La Vaca Argentina y ya tiene 8 marcas. Por su lado, Comess Group y Yum! se mantienen en la cima de las cadenas de restauración. El primero posee enseñas como Lizarrán, Cantina Mariachi, Pasta City y Rocks & Ribs. Por su parte, Yum! es la propietaria de Pizza Hut, con 130 locales en España y 12.500 fuera; KFC, que presenta 69 franquicias en nuestro país y 13.000 diseminadas por el mundo; All American Food; Long John Silvers y Taco Bell. En el subsector de la restauración rápida, los más grandes son McDonald’s y Burger King. En cuanto a bocadillerías, Subway es una de las más fuertes del mercado, con una red de 35 puntos de venta en España y 30.000 repartidos por todo el mundo.
En cuanto a las cadenas made in Spain, Rodilla, Tapelia y La Tagliatela son las protagonistas. Rodilla ocupa el puesto 55 de las 200 franquicias que más facturaron en España, según datos de Barbadillo Asociados. Mientras que un poco más abajo se sitúa La Tagliattela, en el puesto 57, con 79 locales al iniciar 2009. Por su parte, Tapelia se coloca en la posición 95 con 33 locales. Además, este 2008, debutaron Maytetxu y Don Ulpiano, con 2 establecimientos.

Los temáticos, en expansión
Si los fast-food son los grandes gigantes, los restaurantes temáticos son los que están en alza. Víctor Romero lo atribuye a su especialización y a la innovación constante: “La restauración temática  presenta nuevos conceptos año tras año, desarrollando nuevas ideas y propuestas o modificando los ya existentes. En un clima tan competitivo es imprescindible presentar una oferta especializada y distinta a lo existente tanto en el tipo de comida, principalmente por su origen,  como en la decoración y ambientación de los propios locales. El cliente que acude a un restaurante no lo hace solo por la comida sino que busca algo más… decoración, ambiente, atención,… y todos estos aspectos son los que engloban los restaurantes temáticos”. El valor añadido es otra de sus ventajas: “La gente pide que le ofrezcan algo diferente, que le sorprendan de una forma u otra y estos restaurantes tienen un componente importante de diversidad y novedad”, afirma Zamora.
Entre las firmas que se han decantado por la especialización de su oferta se encuentra el Grupo Heineken, que encabeza al sector con 7 enseñas: Cruz Blanca, Internacional Beer Station, Gambrinus, Dublin House, The Guiness Oficial Irish Pub, la Amstelería y Paulaner Bierhaus. La compañía suma 578 franquicias en España. En oferta de comida norteamericana, Tony Roma se ha hecho un importante hueco con 15 asociados, 6 propios en España y 300 fuera. En restauración italiana, destaca La Mafia se Sienta en la Mesa, del grupo Re-Imagina!, propietario de La Croqueta, Mostaza y La Barbacoa Classic, con 25 establecimientos en nuestro país, 20 de ellos franquiciados. Tapelia completa las cadenas de restauración temática con Casa Gilda, especializada en tapas con 2 franquicias y un establecimiento propio. Entre las novedades, encontramos Ginos, la nueva oferta franquiciada del Grupo Vips estrenada en 2008, con 92 establecimientos en España.

Armas contra la crisis
Todas estas franquicias han tenido que ajustarse el cinturón ante la nueva coyuntura económica desfavorable. Lo han hecho con estrategias creativas para conservar y captar nuevos consumidores: ofrecer cartas y menús más atractivos y especializados para poder ofrecer precios más competitivos, disminuir las raciones para optimizar la rentabilidad o lanzar campañas de marketing y promociones rompedoras. La variación en los precios también se ha hecho inevitable, ya sea bajándolos o manteniéndolos: “Fundamentalmente, la tendencia está más enfocada a no subir precios que a reducirlos”, opina María Dolores Sevillano, de Tormo & Asociados. Desde Mundo Franquicia ven el ajuste de los precios como  medida de urgencia: “Hemos visto y oído noticias donde los empresarios, con el objetivo de captar clientes, han reducido los precios estableciendo en muchos casos precios meramente representativos (menú a 1 euro más la bebida,…); incluso en algún establecimiento es el cliente el que decide lo que ha de pagar por lo que ha recibido. Todas estas medidas, además de su repercusión como acción de marketing, tratan de optimizar los recursos de los establecimientos y al menos poder superar la crisis si no con beneficios, con las menores pérdidas posibles”, considera Romero.

Además del precio, el acoplamiento de costes también es esencial para los tiempos de crisis. Esto significa “ofrecer mejores condiciones de compra, eliminación de gastos innecesarios, optimización de tiempos y recursos de personal para poder ofrecer la misma calidad pero a un precio más ajustado”, expone Romero. Este consultor asociado de Mundo Franquicia considera que la buena gestión de las empresas será determinante y augura que “precisamente, en estos momentos, es cuando las buenas propuestas de negocio, los conceptos desarrollados, diferentes, originales y bien gestionados, seguirán funcionando y todas aquellas redes que han crecido bajo el paraguas de la bonanza económica pasarán por serías dificultades o desaparecerán como franquicia”.

Menos inversión para montar una franquicia
Los tiempos de recesión también están afectando a la expansión de los grupos de franquicias ya que el número de nuevas aperturas se ha visto frenado. La falta de crédito es el principal motivo: “Es importante que las centrales franquiciadoras sean conscientes de la dificultad para conseguir financiación a la que se enfrentan sus potenciales franquiciados”, afirma Romero. Actualmente, la inversión media necesaria para montar una franquicia de restauración está entre los 200.000 y 500.000 euros. Una de las estrategias de las redes para intentar reducir esta inversión ha sido modificar sus conceptos de negocio originales: “Han creado nuevos modelos que requieren de menores dimensiones, reduciendo al máximo la inversión inicial (modelos quioscos o córner). Otras posibilidades son avalar parte de la inversión que tenga que hacer el franquiciado, aplazar el pago de los derechos de entrada, carencia en el pago de los royalties, posibilidad de recompra de la franquicia”, explica el consultor de Mundo Franquicia. No obstante,  en opinión de la directora de comunicación de Barbadillo Asociados, estos modelos de baja inversión impulsados por la crisis no son de gran interés para el sector: “Lo que beneficia al sector es que éste tenga una oferta variopinta y de calidad; pero el hecho de que una cadena no requiera una inversión demasiado elevada, no quiere decir que su cocina no sea de gran valor gastronómico”. Hoy, las zonas geográficas donde se concentran más franquicias de restauración, son Cataluña, Comunidad Valenciana, Andalucía y Comunidad de Madrid.

Franquicia: modelo consolidado y de futuro
Pese a la situación excepcional de ralentización, el sector coincide en que la franquicia es un modelo consolidado y de expansión de futuro para el sector de la restauración. La directora de la consultoría Tormo & Asociados opina que “la franquicia es un modelo de crecimiento tradicionalmente muy ligado al sector de la restauración, y hay grandes modelos de éxito en este sector que dan una buena idea de la bondad del modelo”. Desde Barbadillo Asociados coinciden en el éxito del modelo: “La franquicia, por muchas razones, es una buena forma de comercio en casi todos los sectores, pero en el sector restauración ha quedado demostrado su éxito. No en vano, desde que la franquicia aterrizó en España, no ha dejado de crecer, si un año crecía menos, al siguiente se compensaba”.

Por su parte, el consultor asociado de Mundo Franquicias, pone algunas condiciones para la buena marcha del negocio franquiciado en restauración: “La franquicia es una excelente opción para expandirse siempre que la central franquiciadora presente un modelo de negocio original y diferente y aporte al potencial franquiciado todo lo necesario para la buena marcha del negocio (experiencia, conocimientos, apoyo, economías de escala, cocina central, etc). Sin estos aspectos, el crecimiento en el corto plazo puede existir pero la viabilidad de la red en el medio-largo plazo será imposible. Lamentablemente todos hemos sido testigos de cadenas que crecieron muy rápido en poco tiempo y que poco después han desaparecido del mapa”. En la misma línea, María Dolores Sevillana alerta que “el modelo de crecimiento se hace más exigente, tanto en ubicación, dado que una ubicación no óptima puede ser determinante, como en la selección del franquiciado o persona que dirige el restaurante”.

Cómo opción de futuro, el sector de la restauración es tradicionalmente uno de los sectores económicos que más empleo genera, hecho que podría ser una plataforma de colocación para gran número de personas que han perdido el empleo a causa de la crisis económica. No obstante, Teresa Zamora se muestra prudente, ya que considera que “la reabsorción de todo el paro generado, no es una tarea de un único sector sino de todos los sectores de actividad en general”. Además, Víctor Romero añade que “la tendencia en restauración es intentar reducir al máximo las necesidades de personal con el objetivo de ajustar la estructura de costes”.

Mejorar la gestión y mantener la afluencia
Que la restauración seguirá ocupando un papel protagonista dentro del sistema de la franquicia española lo tienen muy claro las principales consultorías de franquicias españolas. “A no ser que surja un sector “revelación” o que el de la hostelería y restauración sufra un descalabro poco posible, el liderazgo de este sector parece asegurado” afirma la directora de comunicación de Tormo & Asociados.  Si bien es un modelo consolidado y de futuro, la franquicia de restauración se enfrenta a nuevos retos, similares a los del resto de sectores económicos como “escasa inversión en I+D+i, baja productividad, especial dependencia de la construcción, dificultad para conseguir financiación ajena, reducción del consumo, etc.” Así lo afirma el consultor asociado de Mundo Franquicia, que recomienda “revisar los modelos de negocio centrándose en todos aquellos aspectos en los que tienen ventajas competitivas;  ajustar al máximo sus costes;  desarrollar nuevas campañas de marketing y promoción que sigan captando el interés del cliente y apoyándoles y asesorándoles para la mejor gestión de las unidades franquiciadas”. Más a corto plazo, para este 2009, el principal desafío, en opinión de la directora de la consultoría Tormo & Asociados, es “mantener una adecuada afluencia y rotación de clientes que permita al sector “soportar” un año complicado”.

Mireia González

Franquicia Subway

Franquicia Abbasid Döner Kebab

Franquicia Bodega La Andaluza

Franquicia Begiris

Franquicia Toma Jamón

Franquicia Mater Asturias

Franquicia Dunkin Coffee

Mª Dolores Sevillano, Dir. Tormo & Asociados

Teresa Zamora, Dir. Comunic. Barbadillo Asociados

Víctor Romero, consultor asoc. de Mundo Franquicia