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Pocos productos tienen una presencia tan regular en la restauración y la hostelería españolas como la cerveza. Pese a que los índices de consumo son bastante moderados respecto a otros países, España es, gracias a las exportaciones y al turismo, el tercer productor de la Unión Europa por detrás sólo de Alemania y del Reino Unido. La industria cervecera española cuenta con una buena salud, y la restauración ha venido siendo su canal más rentable. Según los últimos datos del Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino, el 72 por ciento de la cerveza se consume a través de bares, restaurantes, cafeterías, hoteles y demás establecimientos, ya sea embotellada o distribuida a través de barriles, mientras que el consumo en el hogar representa sólo un 28 por ciento. Estos porcentajes, además, se mantienen prácticamente idénticos desde hace años, ya que en el 2000, el canal restauración representaba el 77 por ciento para el conjunto de las empresas cerveceras, unos pocos puntos por encima de las cifras actuales. Estos datos tienen un claro componente social, ya que el consumo va ligado en la mayoría de ocasiones a  la idiosincrasia de un país en el que compartir una bebida, en este caso una cerveza o una caña, se considera un acto de sociabilidad. Incluso en empresas cerveceras como Damm, que tiene una línea tan potente y popular como Xibeca dedicada exclusivamente al canal de alimentación, la hostelería y la restauración también representa una parte mayoritaria de las ventas anuales. En otra marca líder del mercado nacional como es Heineken este porcentaje es ligeramente inferior a la media, exactamente del 67,3 por ciento: “El volumen del mercado en este canal es aproximadamente de unos 21 millones de hectolitros al año”, asegura José María Prados, Jefe de Desarrollo Estratégico de Heineken España. Unas cifras prácticamente idénticas a las de Mahou-San Miguel, que canaliza un 65 por ciento de su producción a través de este canal.

La crisis, también con la cerveza

Esta tendencia sólo la podía alterar una coyuntura económica tan singular como la actual, en la que la crisis se filtra en todos los estratos económicos. “Pese a que en España nos gusta disfrutar de esta bebida fuera de casa, esta evolución ha cambiado de signo en los últimos meses debido fundamentalmente a la situación económica. El consumo de cerveza en este canal ha descendido claramente en los últimos meses y, paralelamente, se ha observado un cierto incremento del consumo de cerveza en los hogares”, explica Jacobo Olalla, director general de Cerveceros de España, una asociación que reúne a las empresas españolas líderes del sector: Mahou-San Miguel, Heineken España, Damm, Compañía Cervecera de Canarias, Hijos de Rivera y La Zaragozana. Esta asociación, fundada en 1922 y miembro activo de Cerveceros de Europa (BOE), analiza periódicamente la situación del mercado, y los últimos estudios indican que la caída de ventas en lo que se lleva de 2008 podría llegar al 6 por ciento. La incertidumbre sobre el futuro de la economía y las consecuencias que esta situación provoca en la economía familiar de los españoles ya afecta a productos de consumo tan habituales como la cerveza, pese a que los balances  definitivos se harán públicos a final de año. De hecho, los datos que algunas empresas manejan respecto a la facturación de los primeros meses del 2008 todavía son positivos. “Durante lo que llevamos de año, el Grupo Mahou-San Miguel alcanzó un volumen de producción de más de 12 millones de hectolitros, un 8,4 por ciento más que en los ejercicios anteriores, gracias a los buenos resultados obtenidos tanto en el canal de alimentación como en el de la hostelería” afirma Beatriz Herrera, jefa de prensa de Mahou-San Miguel.

Un sector saturado

Pero pese a este periodo de bonanza vivido durante los últimos tiempos, ahora las perspectivas son de decrecimiento, y la situación preocupa no sólo a las empresas productoras, sino también a propietarios de bares y restaurantes. Y es que, junto al café, la cerveza es el principal producto de facturación de este tipo de establecimientos. Un informe reciente de la consultora KPMG, además, demostraba que un 60 por ciento de la cerveza consumida en este canal se acompañaba de una tapa, aperitivo o alimento en general, y otra encuesta reciente elaborada por Quote Research revelaba que la cerveza era la bebida preferida por los españoles para acompañar los menús de verano, superando incluso a la tradicional copa de vino. Una prueba más de que los resultados económicos de las empresas cerveceras  pueden ser un buen termómetro del momento que vive la restauración española. Un sector especialmente sensible a los altibajos económicos, ya que en España hay actualmente unos 350.000 bares, restaurantes y cafeterías, uno por cada 131 habitantes –una media muy superior a la europea-. Esta elevada cantidad de establecimientos han de repartirse una demanda relativamente constante que se reduce en períodos de crisis económicas. Sobre todo cuando estas dificultades afectan al conjunto de Europa y perjudican también el turismo, como ocurre actualmente.

Nuevos retos, nuevas soluciones

La situación económica plantea nuevos retos a una industria cervecera que siempre ha sabido adaptarse a las fluctuaciones del mercado, así como a las preferencias de los consumidores. “Lo mejor que podemos hacer es continuar como hasta el momento: ofrecer la mejor calidad y variedad para que los clientes de estos establecimientos tengan la garantía de que consumen buenos productos. Todo ello seguido de una creciente profesionalización del sector”, explica Olalla. Es decir, que los grandes problemas requieren grandes soluciones: atrevidas y eficaces. Una filosofía que también mantienen en Damm, según explica Federic Segarra, director de Relaciones Externas: “La estrategia de Damm, una compañía avalada por sus más de 132 años, es ofrecer siempre un producto de calidad a un precio competitivo, además de poner en le mercado una amplia gama de productos. El Grupo Damm tiene más de 10 marcas diferentes en el canal de restauración y esta variedad también es importante para el canal. Por otro lado, desde la compañía se están desarrollando diversos programas de fidelización de clientes.” Una de estas iniciativas es la utilización de material de publicidad en el lugar de venta. “Tanto con Heineken como con Cruzcampo tenemos muy en cuenta las políticas de precio, y también los planes promocionales tanto para el canal como para el consumidor”, detalla José María Prados, de Heineken. Mejor producto y mayor proximidad al consumidor integran la receta básica para salir adelante.

El futuro: variedad y especialización

Aunque, sin duda, la apuesta de futuro más importante de la industria cervecera española es la especialización y la introducción de nuevas marcas que se adapten a las nuevas necesidades de la sociedad. En este sentido, cabe destacar la consolidación de las cervezas sin alcohol. Las diferentes empresas hace tiempo que se comprometieron con la promoción del consumo responsable, y este tipo de cervezas han experimentado un crecimiento progresivo en los últimos años, sobretodo a raíz de las campañas de la Dirección General de Tráfico para evitar accidentes en la carreteras. Actualmente, se estima que un 22 por ciento de la cerveza consumida en el hogar es sin alcohol, mientras que en el canal Horeca este consumo representa el 13 por ciento. Damm, por ejemplo, fue una de las primeras cerveceras que apostó por este tipo de producto, que en su caso representa el 9 por ciento de las ventas totales, con “un crecimiento ligero pero sostenido en los últimos años”, según se asegura desde la propia empresa.
En el caso de una compañía de facturación menor como Moritz, este porcentaje asciende hasta el 12 por ciento, gracias a la progresiva implantación de su marca Aigua de Moritz. “El nivel de aceptación de la cerveza 0,0 ha sido muy alto, lo que significa que hay unos 6.000 puntos de venta del producto”, explica Montse Comabella, jefa de marketing de la empresa. Unas cifras impensables hace sólo una década, y que encabezan el ranking europeo. “Como la cerveza está asociada a propiedades  refrescantes y al acompañamiento de comidas, no es extraño que ante situaciones como la conducción la variedad sin se convierta en un alternativa excelente, sobre todo en el canal restauración”, afirma Olalla, buen conocedor de la evolución del mercado. Una tendencia que también resaltan empresas líderes como Damm: “Es evidente que las nuevas normativas han provocado una cierta moderación en el consumo y un crecimiento de la cerveza sin”, explica Segarra.

El prestigio y la alta restauración

Pero la cerveza sin alcohol no es la única vía de mercado que se ha abierto en les últimos años. Las empresas cerveceras han hecho un esfuerzo de especialización, estudiando minuciosamente los hábitos de consumo de los españoles y apostando por nuevas marcas cada vez más específicas. Así llegaron, por ejemplo, las cervezas con sabores afrutados (Damm Lemon, Shandy o San Miguel Manzana, entre muchas otras), las cervezas light (con una graduación menor a las habituales, por debajo de los tres grados), las cervezas Premium, de alta calidad (la última, la Selecta XV, que la marca San Miguel ha lanzado recientemente al mercado a través de una importante campaña publicitaria), y otras pioneras como la Ambar Caesaragusta, elaborada por La Zaragozana a partir del trigo. Algunas de ellas, como es el caso de las cervezas light, todavía tienen una mayor presencia en el canal hogar que en el de restauración. La Cruzcampo Light (tiene un 30 por ciento menos de calorías y sólo 2,4 grados de alcohol), por ejemplo, sólo realiza un 27, 2 de sus ventas anuales en bares y  restaurantes. Otras tipologías como las Premium, en cambio, sí que están orientadas directamente al canal restauración.
De todas maneras, para cubrir todos los ámbitos de la hostelería, todavía quedaba un paso, y es el que se ha dado con las cervezas de gama alta, dirigidas exclusivamente a la alta restauración. Se trata de dotar a la cerveza del prestigio culinario que le había faltado en el pasado, y de situarla a la altura de un buen vino. El pasado mes de septiembre, por ejemplo, San Miguel organizó las primeras jornadas madrileñas en alta restauración en que diferentes restaurantes de la ciudad  elaboraron sus mejores menús acompañándolos de las diferentes marcas de la empresa. Heineken, con una implantación especialmente potente en Andalucía gracias a las cervezas Cruzcampo, gestiona la cadena Gambrinus, con franquicias por toda España, y otras cervecerías temáticas como Cruzblanca, Beer Station o la Amstelería, y tiene una prestigiosa escuela de hostelería con centros en Sevilla y Jaén, en la que se forman cocineros y camareros. Una apuesta decidida por la formación que ya le ha valido diversos premios.
Pero si se habla del producto en sí, la empresa que ha ido más lejos es Damm, que este mismo año sacó a la venta la Estrella Inedit, una cerveza de lujo elaborada con la colaboración de los cocineros Ferran Adrià y Juli Soler, y de los sommelliers de El Bulli Ferran Centelles y David Seijas, que recomiendan servirla en copas de vino blanco y mantenerla cubierta para no perder su sabor ni su aroma. Con un sabor característico, producto de una mezcla de maltas de cebada y trigo, un aroma con especias, y una botella y un etiquetaje similares a los de los mejores vinos, la Estrella Inedit va dirigida exclusivamente a restaurantes de calidad. Una línea parecida a la que la barcelonesa Moritz inició con Alfa, una cerveza sin pasteurizar orientada también a la alta restauración, que recupera los métodos tradicionales de elaboración y que requiere el transporte en frío.

Cobertura geográfica

Otra fórmula para fidelizar al consumidor es aproximarse al territorio y adaptarse a las exigencias de cada zona geográfica. En el caso de Damm, por ejemplo, las cervezas Estrella Damm, Voll-Damm y Free Damm lideran claramente el canal restauración, “pese a que también se tienen que destacar la Estrella Levante en Murcia, la Keller en el País Vasco, la Estrella del Sur en Sevilla, y la Victoria en Málaga”, según admite Segarra. Heineken, por ejemplo, tiene una fuerte implantación en todo el territorio nacional –desde el 2004 hasta el 2007 la empresa tuvo crecimientos anuales del 1,5 por ciento en el canal de hostelería y restauración, según asegura la propia empresa-, pero son las diferentes cervezas de su marca Cruzcampo las que predominan en Andalucía y en algunas zonas de Levante, donde ha conseguido una fuerte fidelización de sus clientes.

Moritz, un caso  singular

Pese a tener un radio de distribución limitado a Cataluña y especialmente a Barcelona, Moritz ofrece  un caso realmente representativo respecto al trabajo dentro del canal de hostelería y restauración. Esta empresa fundada en 1856 cerró puertas en 1978, pero hace cuatro años reanudó la producción. Su posicionamiento está orientado claramente al canal Horeca, hasta el punto de que en los últimos cuatro años ha tenido crecimientos anuales cercanos al 25 por ciento en este sector. En los últimos tiempos, además, ha hecho un gran esfuerzo para entrar en el mercado de la alta restauración. Sobre todo, con la irrupción de la Moritz Alfa. “La Moritz Alfa, distribuida únicamente en el canal de alta restauración, ha tenido una respuesta altamente positiva. Aunque su introducción es más lenta, debido a la necesidad de  distribuirla en vehículos refrigerados, también está teniendo tasas de crecimiento”, afirma Montse Comabella, jefa de marketing de Moritz.
La empresa también ha impulsado diferentes acciones relacionadas con la gastronomía: ha colaborado en eventos como el FoodCultura Museum o el Año de la Gastronomía de Barcelona, y  su gran proyecto es la Fábrica Moritz, un espacio orientado al ocio, la restauración y la cultura. El pasado mes de enero, además, Moritz se asoció al cocinero Nando Jubany, poseedor de una estrella Michelin, y a Roser Torras, que se encargarán de la dirección gastronómica del restaurante donde, evidentemente, la cerveza Moritz será la bebida protagonista. Paralelamente, Moritz intenta exportar esta imagen de prestigio al extranjero, a través de su relación histórica con Barcelona y de la implantación de su cerveza Premium en otros países. “Hemos iniciado la exportación fuera de nuestro territorio, y ya se puede encontrar Moritz en países como el Reino Unido, Suiza, Italia, Estados Unidos y Japón. La estrategia es consolidar Moritz como la cerveza de Barcelona y posicionarla en todos los países donde la marca Barcelona esté presente. Hasta que la exportación represente un 10 por ciento de nuestra producción”, asegura Comabella.

 
Reciclaje y medio ambiente

Otro de los retos que se han impuesto las empresas cerveceras es el de continuar colaborando en ámbitos ecológicos como es el reciclaje. Un compromiso especialmente importante cuando se trata de bares y restaurantes: “Este canal es fundamental para la reutilización de envases, ya que hoy por hoy, los hosteleros son los que más apuestan por la reutilización, y entregan los barriles y botellas para que se puedan volver a utilizar”, explica Olalla. Las diferentes marcas cerveceras, de hecho, han aumentado el uso de envases reutilizables y cuentan, la mayoría de las veces, con el compromiso de los hosteleros. “Gracias a ellos, hemos conseguido que se recupere casi el 75 por ciento del total del peso de los envases de cerveza”, asegura Olalla. No en vano, la asociación Cerveceros de España ostenta la presidencia de Ecovidrio, una sociedad ecológica sin ánimo de lucro que trabaja en el reciclado de los envases de vidrio.

Mireia González

Antigua fábrica de Moritz en Barcelona

Consumidores bebiendo cerveza San Miguel

Federic Segarra, Jefe relaciones externas de Damm

Montse Comabella, jefa de marketing de Moritz

Cerveza Cruzcampo light, de la empresa Heineken Es

Cerveza Selecta, de la marca San Miguel

Botella de una cerveza Heineken

Estrella Inedit, de Damm

Pack de cervezas Moritz