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La restauración española está perdiendo peso por los efectos de la coyuntura económica global, aunque sus agentes coinciden en que no es uno de los sectores que está saliendo más malparado por la crisis y que las previsiones más negativas se están suavizando. Este es el mensaje que lanzó el sector durante las jornadas tituladas “Estrategias para afrontar la desaceleración en el sector de la restauración”, que Gestión Restaurantes celebró, el pasado 20 de octubre en el marco de Hostelco. Los ponentes participantes analizaron el panorama actual de crisis y, con un tono de optimismo, animaron al sector a ponerse las pilas para adaptarse a la nueva situación y aprovechar las nuevas oportunidades.
Las sesiones contaron con la representación de los principales actores del sector para abordar la situación  desde distintas ópticas y dimensiones. La  Federación Española de Restauración, que arropa a 75 asociaciones de empresarios del territorio español, se encargó de la conferencia inaugural titulada “Perspectivas y retos ante la coyuntura actual de mercado desde las empresas de restauración”. La compañía de investigación de mercados NDP Group aportó datos sobre el sector y analizó su evolución. También participaron Comess Group y Grupo Tapelia, para ejemplificar cómo perciben y afrontan la crisis los restauradores. Los fabricantes estuvieron representados por Unilever Foodsolutions y Grupo SERHS. José Maria Vallsmadella, director de Gestionrestaurantes.com y profesor de la EUHT Sant Pol, fue el moderador de las sesiones. Finalmente, una mesa redonda de expertos cerró la jornada, que contó con una asistencia de unas 120 personas de público.

Menos consumo en los restaurantes
Los números presentados en la jornada hablan por si solos. Por primera vez en cinco años, se está produciendo un descenso de las ventas en la restauración española. La Federación Española de Hostelería (FEHR) presentó los datos disponibles hasta septiembre de 2008, que muestran una disminución de las ventas de aproximadamente el 3 o 3,5 % respecto al 2007. Sus previsiones son que a finales de este año el descenso se sitúe entorno el 4% y se produzca también una bajada en el número de trabajadores empleados. Según constató José Maria Rubio, presidente de la FEHR, y principal ponente de las jornadas, “después de muchos años de crecimiento, 2008 va a ser un año con menos ventas después de un 2007 que fue record”. 
Los datos facilitados por NDP Group, también muestran que, durante el primer semestre de 2008, la desaceleración del mercado de la restauración español ha sido más brusca que en el resto de países europeos y EEUU. Se ha producido una bajada de ventas del 0,9%, una pérdida del tráfico medio del 1,2%, y una caída del precio medio por ítem del 1,8%. Según el director general del grupo, Vicente Montesinos, “desde marzo-abril, la confianza del consumidor se desplomó, está notando la crisis y está tomando decisiones de consumo”.
Estos primeros datos para 2008 se ven más negativos si los comparamos con el balance excepcional de 2007. El pasado ejercicio, el sector de la hostelería registró unas ventas de 123.000 millones de euros, una cifra que representó el 7% del PIB español. Sólo el sector de la restauración, con un total de 353.702 establecimientos y 1.113.364 trabajadores, obtuvo una producción de 107.266 millones, lo que supuso el 6,1% del PIB. Por subsectores de restauración, los bares representaron el 47% de la producción, los restaurantes el 20%, los bares el 47%, las cafeterías el 13%, igual que los alojamientos y las colectividades generaron el 7% de las ventas totales.  Desde 2003 y hasta 2007, el crecimiento de la restauración española había ido in crescendo con un incremento del 4,74%: la evolución de ventas había sido positiva con una subida del 40% y el número medio de trabajadores subió entorno el 37,12%. Estos datos corresponde al estudio “Los sectores de la hostelería en 2007”, presentado en el marco de Hostelco por la FEHR y el Gremi de Restauració de Barcelona. Para el presidente de la federación, la tendencia en 2007, un año récord para la restauración española, fue que “se cerraron algunos establecimientos, los más pequeños, pero se abrieron otros más grandes”.

Menos gasto por cliente
La bajada de ventas que la restauración ha experimentado en lo que llevamos de año se debe a la caída del consumo de los españoles en ocio gastronómico, y al hecho de que está adaptando sus hábitos de consumo a presupuestos más ajustados.  Lo que está pasando es que el consumidor gasta menos dinero pero continua saliendo a comer fuera. Por lo tanto, la disminución del consumo se debe más al descenso del gasto del ticket medio por comensal que a la reducción de visitas en los restaurantes. Rubio considera que este factor es positivo porque “a diferencia de la crisis que nos afectó en el 92 y 93, donde sí que se notó una bajada en el número de clientes, ahora los españoles gastamos menos pero no dejamos de salir. Comer fuera del hogar ya forma parte de nuestra idiosincrasia”.
Otro de los elementos diferenciales de la situación económica actual es la importante subida del precio de las materias primas que están repercutiendo en la subida del precio de los productos, y en consecuencia, a los platos que se sirven en las mesas de los restaurantes. En este sentido, el presidente de los hosteleros españoles, salió en defensa de los empresarios del sector y afirmó que “la hostelería se está comportando muy bien porque estamos evitando que la inflación repercuta sobre nuestros precios y estamos reduciendo márgenes de beneficio”.

Los restaurantes de gama alta y media, los que más sufren
La frenada de las ventas está afectando especialmente a los restaurantes del segmento alto, pero también lo están notando los establecimientos de ticket medio que están perdiendo negocio a favor de las categorías más bajas, más asequibles para los bolsillos del consumidor en tiempos de crisis. Rubio explicó que “los restaurantes de más nivel son los más afectados porque las empresas están recortando los gastos en comidas, los constructores y los inmobiliarios ya no invitan a comer a sus clientes... Había una especie de burbuja de la alta hostelería. Por otro lado, el segmento medio está perdiendo a favor del bajo, se está estrechando. Están ganando la restauración de menos nivel, de menús baratos, bocadillerías, restauración rápida…”.
Si nos fijamos en los subsectores, según datos de NDP Group, las cafeterías son las que más han acusado el descenso del consumo con una bajada del 0,6% y los restaurantes a la carta con un descenso del 0,2%. En cambio, los menos afectados son los restaurantes de menú. Por momentos de consumo, el más perjudicado ha sido el desayuno diario que ha caído un 0,9% en las cafeterías. En cambio, hay otros momentos del día donde el consumo ha crecido. Es el caso de las comidas diarias en restaurantes de menú que suben un 3,5% o las cenas de fin de semana en restaurantes a la carta que también ascienden hasta el 8%.
Por zonas geográficas, las áreas turísticas del litoral son las que más han acusado la baja de las ventas en 2008, por encima de las grandes capitales. Un factor que el presidente de la federación española atribuyó a causas meteorológicas más que a la situación coyuntural: "El pasado verano ha sido muy lluvioso y el factor tiempo ha afectado a la restauración porque la gente ha salido menos y, por lo tanto, ha consumido menos. En 2007, hizo mucho calor y esto tuvo efectos positivos. En el caso de la grandes ciudades, les afecta de forma diferente porque son las que más concentran la oferta de tipo alto”.

Luces y sombras del sector
Ante la incertidumbre que plantea la actual crisis sobre el futuro inmediato del mercado de la restauración, las jornadas sirvieron para realizar una radiografía del sector y poner sobre la mesa sus deficiencias y potencialidades. Se nombraron los principales aspectos a favor que tiene el sector. España es el segundo país líder en número de turistas, por detrás de Francia, y en número de ingresos, después de Estados Unidos. Además, el 35% del gasto turístico español va destinado a la restauración. El mercado presenta 350.000 puntos de venta y la base de consumidores ha crecido en base al crecimiento poblacional español -un 12% en 8 años-, se augura que el crecimiento del gasto de las familias y la visita a los establecimientos de restauración por parte de los españoles seguirá creciendo.  En este sentido, Rubio se mostró muy optimista: “La restauración es para los españoles algo más que un sector económico, es mucho más que un mero servicio de comidas y bebidas, es un gran espacio de convivencia, muy relacionado con la vida social y cultural del país”.
Al otro lado de la moneda, desde la FEHR se plantearon algunas de las principales deficiencias que el sector tiene que afrontar: la atomización; la deficiencia de la gestión empresarial, la desorientación, la poca especialización  y la insuficiente innovación de las pymes; la baja sensibilidad en cuanto a la importancia de los recursos humanos y el valor añadido de los productos, y la inflación excesiva de los precios.

Redimensionar el sector
Con estos datos sobre la mesa, que constatan una caída del consumo y una previsión de una bajada global de ventas en la restauración, el sector es conciente que hacen falta cambios profundos para hacer frente a la nueva coyuntura económica, pero que también se abren oportunidades para salir reforzados de la crisis. El presidente de la FEHR no ocultó su preocupación por la situación del sector, pero se mostró esperanzado por el futuro: “La principal dificultad es que no sabemos hasta donde puede llegar la situación ni hasta cuando puede durar”.
En primer lugar, el proceso de cambios que comportará la nueva coyuntura económica provocará una redimensión del sector. Para Vicente Montesinos, director general de NDP Group, “En España, la restauración está sobredimensionada, sobran establecimientos, por lo tanto, algunos van a desaparecer” y añadió “serán los menos preparados, menos especializados, aquellos cuyo consumo se pueda sustituir fácilmente”. En cambio, también habrá beneficiados: "Los que mejor se adapten a la nueva situación y los que no sólo busquen ajustar la estructura de costes, sino que sean capaces de mantener su cifra de ventas”, concluyó.
En la misma línea se expresó Joan Manel Gili, director general de Marketing e I+D de Comess Group, otro de los participantes de la jornada: “Actualmente sobran locales de restauración, sobretodo los del medio. Se producirá una especialización por arriba y un mantenimiento de grandes cadenas. Vamos a tener menos restaurantes y con menos facturación cada uno”. Por su parte, el presidente de la FEHR, se mostró muy contundente: “En un sector donde hay tanta competencia y tanta oferta, tenemos que ser capaces de entender que sobrevivirán los más competentes, los que sepan relacionar calidad, precio y servicio y dar un valor añadido a los productos”.

Gestión empresarial e innovación
Ante esta realidad en transformación, las jornadas sirvieron para hacer un llamamiento a todos los empresarios de la restauración a no quedarse parados ante la crisis. Para el presidente de la FEHR, los cambios tienen que estar centrados en la mejora de la gestión empresarial y la innovación. “Es momento de ser empresarios de verdad, de analizar la situación, corregir los defectos, detectar las oportunidades y aprovecharlas”, sentenció.
Rubio planteó tres retos del sector para luchar contra la crisis. En primer lugar, mejorar la formación empresarial y la gestión integral de las empresas: "La restauración es un sector maduro y la competitividad es esencial. Los empresarios se deben formar en gestión empresarial, adquirir conocimientos de marketing, para analizar su segmento de mercado, su demanda y posicionarse”. En segundo término, la mejora integral de los recursos humanos y la apuesta por su formación, especialmente del personal de bares y de sala: “Desde la FEHR estamos trabajando en este sentido, pero tenemos que ponernos de acuerdo todos los agentes. ¿Por qué el 50 % de los alumnos que salen de las escuelas de hostelería acaban cambiando de profesión después de cuatro años? Aquí hay algo que estamos haciendo mal”. En tercer lugar, el reto para el sector está relacionado con la atención y el conocimiento del cliente: “El cliente ya no sólo quiere encontrar la oferta que demanda sino que el servicio esté en consonancia. Es mucho más exigente y exige un valor añadido”.

El consumidor pide valor añadido
Otra de las coincidencias del sector es que adaptarse a la nueva situación es también conocer a fondo y satisfacer todo lo que pida el consumidor. Para Montesinos, las claves del éxito en este momento están centradas en escuchar al consumidor: “Saber leer las demandas de los consumidores y anticiparse a ellas. Concentrarse en el foco de negocio que el consumidor está marcando. El consumidor pide expertos en productos o servicios. Esta es una ventaja competitiva que el consumidor identifica rápidamente”. En la misma dirección, el director de NDP Group añadió que “el consumidor pide conveniencia y funcionalidad, es decir, que sea fácil aparcar, rapidez en el servicio y el cobro…Esto no significa una pérdida de calidad, ni tampoco que desaparezcan los momentos de consumo social”.
Que el consumidor final es el que manda lo saben muy bien en Comess Group, que gestiona a 350 restaurantes en 12 países, liderando enseñas como Lizarran, Cantina Mariachi, Pasta City y Rock&Ribs. Esta compañía ha empezado a notar los efectos de la crisis en algunas de sus marcas. Cantina Mariachi es la más resentida porque se asocia al consumo nocturno, que es el que más ha bajado, en cambio, el resto de marcas se mantienen porque están más asociadas a un consumo familiar. Para ello, la personalización de la oferta es una de sus estrategias contra la crisis. El director general, Juan Manuel Gili, que fue otro de los participantes en las jornadas organizadas por Gestión Restaurantes, explicó que la demanda del consumidor se ha empezado a diferenciar en función de los diferentes momentos de consumo y esto requiere nuevas estrategias: “Vamos a plantear ofertas totalmente diferentes al mediodía o por la noche. Estamos introduciendo cartas diferentes para cada una de estas situaciones. Esto ya se hacía hace 10 años en EUA. Tenemos que reinventar la historia y dar valor añadido a nuestros establecimientos”.
Para Gili, en estos momentos sería un error no invertir en la marca: “En situación de crisis, Mac Donald’s, Burger King, que están saliendo beneficiados de la situación por el incremento de ventas de los fast food, invierten muchísimo en publicidad. Hay que seguir potenciando la marca para que después salga más reforzada”. Además, el grupo sabe que en momentos de crisis no se pueden parar los motores y ya está  negociando la incorporación de una nueva compañía de ticket medio bajo y la adquisición de una nueva marca para desembarcar en la comida oriental. Comess Group es una compañía internacional con una previsión de que este 2008 entre el 20 y 25 % de sus ingresos provengan del extranjero. Están convencidos que este hecho les servirá para compensar los peores efectos que la crisis está teniendo en España respecto otros países.

Aprovechar las oportunidades
Otra de las empresas que estuvo presente en las jornadas en el apartado “Cómo perciben y afrontan la situación los restauradores. Experiencias y propuestas” fue Grupo Tapelia, la cadena de arrocerías líder en España, que gestiona marcas como Casa Gilda o Napolitano. Su compañía puede presumir de uno de los talleres de producción más avanzados de Europa. Para su director general, Norberto Navarro: “Lo que está claro es no nos podemos quedar parados. Tenemos que ingeniar nueva maquinaria, nuevos procesos productivos...”. Para luchar contra la crisis y el alza de precios de materias primas, su estrategia ha sido poner en marcha el proyecto Andrómeda, para facilitar y agilizar los procesos de producción de los  restaurantes. “Se trata de un concepto de ingeniería y materias primas para ayudar a las empresas a producir mejor, manteniendo la frescura y la calidad”, expuso Navarro.
Los proveedores de foodservice, también representados en la jornada organizada por Gestión Restaurantes a través de la sesión “Vías de colaboración de los proveedores horeca en la actual coyuntura” también coincidieron en la necesidad de reinversión y especialización. Para Paulo Alves, director de Unilever Foodsolutions, a los fabricantes nos preocupa “dar un servicio integral a los restauradores independientes. Por ello trabajamos, por ejemplo, con AECOC (Asociación Española de Fabricantes y Distribuidores), para ayudar en la transacción electrónica de facturas y pagos”. Alves está convencido de que el papel de los fabricantes es, “dar herramientas al restaurador para que pueda trabajar mejor con los productos, enseñarle la importancia del mix (alimentos y bebidas), del postre...que se adapte a todos los momentos de consumo”.
En la misma línea se expresó, Miquel Mas Cruañas, director del Área de Proyectos y Equipamientos del Grupo SERHS, que apostó para aprovechar las oportunidades de la crisis para apostar por las nuevas tecnologías y el buen mantenimiento de las instalaciones, así cómo aprovechar para hacer promoción del establecimiento y conseguir diferenciarlo.

La lucha por los precios y la liquidez
De momento, lo que sí que es una realidad provocada por la crisis es que los precios del mercado de la restauración se están ajustando a la baja para ganar competitividad. Los restaurantes de comida rápida se están viendo beneficiados por esta tendencia provocada por la bajada del nivel adquisitivo del consumidor. Joaquín Arasanz, director general de Guzmán Gastronomía, uno de los participantes en la mesa redonda “Estrategias para afrontar la crisis económica en la restauración”, pronosticó que la competencia por el precio será cada vez más fuerte y apostó claramente por el binomio precio-calidad: “va a ganar el que consiga menor precio para mayor calidad” y añade “es fundamental saber lo que nos cuesta un plato cuando el precio de las materias primas está cambiando constantemente. Por ello, nosotros lo que estamos haciendo es ir al mercado a buscar los productos que se vendan más económicos y adaptar estos productos a nuestro platos”. En la misma línea, se expresó Daniel Palacio, director general de Tutti Pasta, que subrayó que la calve para los restaurantes será “buscar estrategias para conseguir producir más económico pero manteniendo la misma calidad que están ofreciendo ahora”. En su opinión, los platos preparados y los productos de cuarta gama “irán ganando importancia para reducir costes al restaurador”.
Asegurar la liquidez empresarial se presenta como otra de las calves para superar la crisis. Andrés Franco, director general de Aquanima, presente en la mesa redonda, habló de dos estrategias “por un lado, optimizar y funcionalizar las compras ya que esto puede generar un ahorro del 4 o 5 % en los gastos y, por otro lado, especializar el área de compras en las categorías que más interesen a nuestro negocio”.
Des de la FEHR están impulsando ya medidas para ayudar a superar los problemas de liquidez de los empresarios de la restauración ante la paralización de la concesión o renovación de créditos por parte de los bancos. Por ello han presentado al Ministerio de Hacienda una petición para el aplazamiento de los pagos fraccionados del IVA, Módulos y del Impuesto de Sociedades. Según Rubio, “dado que parece que el gobierno está haciendo cosas para dar liquidez a los bancos, nos pareció que teníamos que intentar pedirlo también para nuestros empresarios”.

Mireia González

José Mª Rubio y JMª Vallsmadella

Ponentes Jornadas - Hostelco

José Mª Rubio, Presidente FEHR

Norberto Navarro, Presidente del Grupo Tapelia

Joan Manel Gili, D. Gral de mktg de Comess Group

Miquel Mas Cruañes, Dir. Proyectos Grupo Serhs

Paulo Alves, Dir. de Unilever Foodsolutions,

Mesa redonda de expertos - Hostelco

Ponentes Jornadas - Hostelco