La marca blanca o marca de distribuidor en food service

En los últimos tiempos observamos una proliferación del uso de las denominadas marcas blancas o marcas de distribuidor en el mercado de food service (hostelería y restauración en general). En éste artículo vamos a tratar de analizar y desgranar las razones, el desarrollo posible y las consecuencias previsibles de dicha situación en el mercado que nos ocupa.

Comenzaremos por aportar una definición sobre lo que son dichos tipos de marca y veremos cómo han evolucionado y hasta que punto se han implantado en el primer mercado al que accedieron, que no es otro que el de la gran distribución.

Posteriormente haremos un acercamiento al análisis de cuales son los aspectos del mercado de food service en general que pueden suponer un caldo de cultivo favorable a la implantación y mayor desarrollo de dicho tipo de marcas en el mercado que nos ocupa.

Haremos también una breve incursión en dos aspectos que son suficientemente relevantes en éste sentido:

  • La diferencia entre que la utilización de éste tipo de marcas en food service sea mayor o menor por una parte, y la profundidad de visibilidad de las mismas de cara al consumidor.
  • Los riesgos, tanto de la utilización, como de la citada visibilidad.

Terminaremos revisando la incidencia de las marcas blancas o de distribuidor en cada uno de los dos grandes subsegmentos del mercado de la restauración: la independiente y la organizada. Tras ello cerraremos con lo que quizá es el aspecto más importante a tener en cuenta: cuál es la percepción que el cliente de la restauración tiene, más o menos consciente o inconscientemente, de su experiencia en el punto de venta.

1.- ¿Qué es una marca blanca o marca de distribuidor?
Cuando hablamos de marca blanca o de marca de distribuidor, hablamos de aquellas marcas que son propiedad de los intermediarios entre fabricantes y distribuidores. Pueden darse los casos siguientes:

  • Grandes distribuidores del mercado de alimentación como Mercadona, Lidl, Carrefour…
  • Cash and Carry tipo Makro cuyas marcas están orientadas más específicamente al mercado Horeca.
  • Distribuidores mayoristas generalmente multimarca con una cierta incidencia en el mercado de food service y con un elevado volumen de ventas que le permita gestionarlo.

Podríamos hablar largo y tendido sobre la calidad de los productos que hay detrás de las marcas blancas y lo haremos posteriormente, ahora lo importante –ya que estamos meramente definiendo- es significar que se trata de productos elaborados por los fabricantes habituales bajo la marca de distribuidor (en cada una de las tres versiones comentadas) y que suponen un menor precio sensible para el consumidor (sea en hogar o en restauración) que el que supondría el estándar del fabricante.

¿Por qué? Básicamente porque hay toda una serie de costes, como más importantes los de marketing, no aplicables a los mismos.

2.- Evolución de la marca blanca o de distribuidor en el mercado de alimentación en general. Situación actual.

Desde hace aproximadamente veinte años hasta nuestros días, la evolución de éste tipo de marcas en el mercado de alimentación ha sido tremendamente alta. Y desigual atendiendo a diversos aspectos:

  • El desarrollo en momentos de crisis económica como la actual es mucho mayor que en momentos de expansión económica. Las razones son obvias al tratarse de marcas con referencia de precio sensiblemente inferior.
  • Su nivel de implantación es muy diferente si hablamos de hard discount o de category killers, de gran distribución, de medianas superficies… Pero, en todas ellas avanza.
  • Indudablemente tienen también mucho que ver en su potencial desarrollo, tanto las categorías de producto como los productos concretos, volumen y potencial de los mismos.

Lo que sí ha cambiado con el tiempo es la percepción de calidad de los productos de marca blanca. La evolución ha sido claramente a positivo.

3.- Aspectos del food service que hacen dicho segmento atractivo para el desarrollo de las marcas blancas o de distribuidor

Entre los muchos aspectos que podrían favorecer el incremento de la presencia de los productos con marca blanca o de distribuidor dentro del mercado de food service , vamos a indicar los que nos parecen más representativos, bien por la situación económica actual, por estructura de mercado o por cualquier otra razón. Son los siguientes:

  • El incremento producido en los años anteriores del gasto en restauración hacen de éste mercado una gran oportunidad por su volumen y –en muchos casos- por su diferencial de margen.
  • El desarrollo de productos específicos para éste canal, sea por el producto en sí, por sus presentaciones y/o formatos, por el grado de terminación de los mismos (quinta gama…).
  • Por la oportunidad que supone para el desarrollo de las marcas el tener que trabajar en éste mercado con el concepto de servicios que han de venir asociados a los productos.
  • En general, la hostelería ha sido un mercado, si no desatendido, sí desigualmente atendido a causa de su diversidad, dispersión e incluso de su falta de concentración (sea para compras, geográfica o de cualquier otro tipo).
  • Mercado muy condicionado actualmente por la coyuntura económica y que lo hace especialmente vulnerable a ofertas que incluyen una perspectiva de precio bajo.
  • Utilización de la producción excedentaria que se da en un momento de retracción del consumo.

4.- Utilización vs. visibilidad 

Nada en contra de la utilización de éstas marcas blancas o de distribuidor en food service, todo lo contrario. En una situación de libre mercado, estas marcas no son sino una más dentro de la oferta de la que el hostelero dispone de cara a componer la que a su vez presenta a sus  clientes.

Bien es cierto que hay una diferencia notable entre que la oferta (siendo marca blanca en ambos casos) sea de un especialista en el mercado de alimentación o lo sea de un especialista en el mercado de restauración  y que –consiguientemente- recoja las necesidades y preocupaciones específicas del mismo.

Otra cosa distinta –muy distinta- de la utilización, es la visibilidad. Independientemente de si la compra de marcas blancas por parte del hostelero obedece a una incorrecta previsión de compras que provoca la necesidad de hacerlas de proximidad y a última hora, a una necesidad de mejorar en general las condiciones de compra o a los momentos de disponibilidad de tesorería, independientemente de todo ello, digo, hemos de analizar la práctica cada vez más habitual de tener a la vista del cliente en determinados negocios de hostelería independiente marcas blancas específicas de alimentación  y muy en concreto de productos de primer precio  que –a mi entender- aminoran el valor de la oferta presentada al cliente.

No citaré marcas, pero todos hemos tomado un café con leche en alguna cafetería con la marca de leche a la vista. En unos casos marca de fabricantes de primer nivel y en otros marca de puro primer precio. Si esto es o no atractivo o positivo para el consumidor, el mismo lo valora.

Si nosotros no lo tenemos claro (o como en mi caso lo vemos negativo) no las utilicemos o no lo hagamos a la vista.

5.- Riesgos de utilización de la marca blanca

¿Cuáles son los riesgos de la utilización de la marca blanca en relación con el consumidor? Muchos, pero básicamente uno, la pérdida de confianza del mismo al no apreciar en la oferta que le hacemos el valor suficiente y correlativo con el precio que paga.

Al darle visibilidad a productos de marca blanca y –más en concreto- de primer precio en el establecimiento de hostelería, estamos facilitando un comparativo de precio por parte del consumidor entre lo que consume fuera del hogar y lo mismo, exactamente lo mismo, consumido en su casa. Y ello no es en absoluto positivo. No olvidemos casos por todos conocidos de marcas de vino omnipresentes en su momento en hostelería y que prácticamente desaparecieron de dicho mercado a medida en que avanzaba su presencia con fuertes ofertas en gran distribución.

¿Queremos ampliar éste tipo de situación a más productos de consumo básico en hostelería?

6.- Las marcas blancas y de distribuidor en restauración organizada e independiente

Si la implantación de las marcas blancas o de distribuidor en hostelería tuviese que ver exclusivamente –o al menos mayoritariamente- con una presión a la baja del elemento precio, ello supondría que la implantación de las mismas avanzase más en el segmento de la restauración organizada.

¿Por qué? Básicamente porque es en dicho segmento en el que se agrupa la mayor parte de mercado que oferta un servicio económico con un ticket medio más bajo y tendría sentido que buscase un aprovisionamiento más barato en el sentido expuesto.

Pero no es así, es más bien en cafeterías y restaurantes independientes donde nos encontramos una mayor presencia (y sobre todo visibilidad) de éste tipo de marcas.

Ello tiene que ver sobre todo con una mayor sensibilidad por parte de las distintas cadenas que componen el segmento de restauración organizada respecto de todo lo relacionado con la experiencia global que ha de suponer el acto de consumo en food service y que ha de estar necesariamente orientado a la repetición habitual de dicha experiencia.

Hay una menor sensibilidad al respecto en gran parte de la hostelería independiente y ello conlleva la utilización de determinadas prácticas que, como la que nos ocupa, son muy peligrosas para el colectivo.

7.- Percepción del consumidor

Y finalmente lo más importante: la percepción del consumidor, cuya valoración positiva o negativa hará que la experiencia del acto de consumo se convierta o no en un acto agradable.

La valoración calidad/servicio/precio que compone en un alto porcentaje dicha percepción es lo que está en juego. Tengámoslo presente.
Si la decisión por la marca blanca es estratégica, ojo con la visibilidad. Y si no lo es, no dejemos que deficiencias operativas de otra índole nos lleven por un camino que –entendemos- no es el apropiado.   
      
Mariano Marejil Alonso 

 

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