Cuenta la leyenda que, siendo muy joven, el escritor Pierre Wolf, en un desesperado
intento de conquistar el corazón de la persona amada, reservó una mesa en el ya
desaparecido Restaurant Marguéry de París, lugar de encuentro habitual de políticos,
artistas y personajes de la alta sociedad francesa. Sin dudarlo, la acompañante de Wolf
escogió los platos más caros del menú pidiendo, además, una botella de champagne
para celebrar el encuentro. Prolijo en su selección el escritor, por el contrario, limitó su
elección al plato más económico que encontró en la carta, sin poder dejar de pensar que
el único dinero de que disponía para saldar el precio de aquella cita no era más que trece
francos.  Al llegar la cuenta, esperando el momento de ser avergonzado públicamente
ante su amada, deslizó sin mirar toda su fortuna en la bandeja del camarero, junto a una
tarjeta con su nombre. A los pocos minutos, el camarero regresó depositando en la mesa tres monedas. Sin entender la situación, el futuro escritor solicitó poder hablar en privado con el propietario, el propio Nicolás Marguéry. Ante la insistencia del joven, según explica el propio Wolf en uno de sus artículos, apareció el dueño del restaurante: “No comprendí
nada hasta que vino el propio Marguéry y me dijo: Con esto serán cien francos lo que
usted me deberá. Ya me los pagará cuando pueda...los enamorados deben divertirse...la
juventud pasa rápida, muy rápida...” .¹

Aunque el restaurador francés actuó movido por la ternura que despertó en él la osadía
del comensal, lo cierto es que ésta anécdota ha pasado a la historia como una de las
primeras muestras conocidas de Relaciones Públicas en la historia de la hostelería. Y es
que, cuando hablamos de este concepto vinculado a la comunicación empresarial, lejos
de grandes campañas y de presupuestos descomunales, cabe tener en cuenta un
principio fundamental: las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones que tienen
como objetivo fortalecer los vínculos con los diferentes públicos de cualquier
institución o empresa, bien,  tal como afirma Scott Cutlip: “Mediante la promoción de
simpatía y buena voluntad”, o bien “mediante la distribución de material interpretativo o
el desarrollo del intercambio amistoso”.

De la identidad a la imagen: tres factores que nos identifican como empresa

 En la última década el sector de la hostelería ha evolucionado a pasos agigantados. Del
turismo de sol y playa, se ha pasado a una diversificación, adaptada a los diferentes
públicos, que ha hecho de la búsqueda de la calidad uno de sus retos de cara a un futuro
inminente. La realidad, sin embargo, es que el tejido empresarial hostelero es tan
variado como la cantidad de negocios que lo integran: del pequeño restaurante familiar
a la gran cadena hotelera pasando por la empresa de catering en proceso de plena
expansión.

Debido a esta multiplicidad y a la diferencia presupuestaria que los negocios de
medianas dimensiones mantienen respecto a las multinacionales, muchas de estas
empresas renuncian al esfuerzo de llevar a cabo un plan de Relaciones Públicas que
consiga posicionarlos frente a la competencia. En este sentido, cabe señalar que este
conjunto de acciones no están directamente vinculadas a la economía o al tamaño de la
organización sino que, en realidad, no son más que el fruto de considerar tres factores
que, además de identificarnos como empresa, van a estrechar los vínculos con nuestros
clientes.

Los cimientos sobre los que consolidar una relación efectiva y duradera no son más que
una estricta reflexión sobre nuestra identidad como empresa. De esta manera, cualquier
intento de relacionarnos con nuestro público objetivo y de conseguir una respuesta por
su parte, debe partir del simple gesto de, como quien dice, “mirarnos el ombligo”.
Aspectos tales como nuestra historia, las características del producto que ofrecemos,
cuál es el trato que damos al cliente, o, sin ir más lejos cuales son nuestros objetivos en
tanto que empresa, son algunos de los aspectos a tener en cuenta.

Así pues, el primer elemento que nos identifica como organización es lo que
denominamos identidad corporativa o conjunto de atributos relacionados con su
funcionamiento: la filosofía, la cultura, los principales valores, la visión y la misión de
la misma serían los elementos que conforman esa identidad corporativa que va a ser la
base de nuestra relación como el cliente.

Un segundo elemento es lo que llamamos identidad visual corporativa o el conjunto
de elementos gráficos con lo que nuestra organización se identifica: el logotipo, la
tipografía, los colores que utilizamos en la decoración del espacio...Cualquier
materialización visible que nos diferencie de la competencia va a ser fundamental en la
interpretación que nuestros usuarios hagan de nuestra organización.
Igual que no es casual el hecho de que al envoltorio de determinados productos se le
asigne un color determinado en función a la idea que se busque crear en el consumidor,
tampoco debe dejarse en manos del azar la elección de la gama cromática que nos va a
representar en el mercado, o el tipo de letra que vamos a utilizar al imprimir nuestros
menús. La identidad visual corporativa va a ser nuestra tarjeta de presentación ante el
cliente y, por ello, vale la pena invertir tiempo y esfuerzo en pensar cómo queremos
darnos a conocer.
A modo de ejemplo podemos hablar de aquellos establecimientos que, acorde con una
identidad corporativa basada en la tradición, decoran sus instalaciones siguiendo los
dictados de la moda del siglo pasado y lucen en sus fachadas carteles con su nombre
imitando la caligrafía que se popularizó en la época que simulan recrear en su interior.
A partir de esa suma de características y atributos tangibles e intangibles el cliente
conforma lo que se denomina la imagen corporativa de nuestro negocio o del producto
que comercializamos; es decir, nuestro cliente tendrá una imagen positiva, negativa o
neutra en base a la capacidad y la pericia que tengamos para saber comunicar nuestra
identidad, conectando a la vez con las necesidades del cliente. Precisamente en ese
momento es donde las Relaciones Públicas entran en acción.

Debemos tener presente que hasta el detalle más mínimo ayuda a conformar la imagen
que los clientes van a tener de nuestra empresa, por lo cual es de capital importancia
buscar la coherencia entre nuestra identidad corporativa y los elementos que vamos a
utilizar para transmitirla a nuestros clientes, conformando así una imagen positiva en la
mente de nuestro público.

No sólo por el estómago se conquista al cliente

A pesar de que nuestro objetivo final es el de atraer el mayor número de clientes a
nuestro negocio, lo cierto es que resulta inevitable que nos asalten las dudas,
especialmente cuando el presupuesto destinado a la publicidad es ínfimo o inexistente.
Contrariamente a lo que los medios de comunicación nos han hecho creer durante
décadas, hay vida más allá de la publicidad. De hecho, hay un corto camino que, de la
mano de pequeñas acciones, nos lleva directamente al corazón del cliente: las
Relaciones Públicas.

Un periódico catalán se anunciaba hace años con el siguiente slogan: “¿Que las vacas
vuelan? Si lo dice La Vanguardia, créetelo”. Y es que, dejando a un lado el ejemplo, a
cualquier hecho que pase por el tamiz de un medio informativo, apareciendo en forma
de noticia, le otorgamos más credibilidad que todos los anuncios que nos interrumpen
constantemente la lectura o la acción de cualquier serie televisiva. Por ello, nuestro reto
debe ser no solamente satisfacer al cliente sino, además, generar noticias de interés
vinculadas a nuestro negocio para así, ganarnos el reconocimiento y, en definitiva, lo
que se denomina una buena reputación de marca.  De esta manera, nuestra estrategia de
relaciones públicas debe ser la suma de las acciones de comunicación que llevaremos a
cabo para llegar a nuestro público, preferentemente de forma directa y, paralelamente, a
través de los medios de comunicación bajo un formato de noticia periodística.
Por citar algún ejemplo, podríamos hablar de los concursos literarios convocados por
restaurantes o cafés como el Salambó de Barcelona o el Gijón, ubicado en Madrid y
gestionado actualmente por el ayuntamiento de la ciudad asturiana. Lo cierto es que
ambos invierten en publicidad en contadas ocasiones, sin embargo, aparecen a menudo
en los medios de comunicación en forma de noticia con motivo de los premios de
literatura que convocan una vez al año.

Un caso similar sería el de aquellos establecimientos que acogen exposiciones de
artistas locales, o de los restaurantes que organizan jornadas gastronómicas dedicadas a
un ingrediente culinario. Los ejemplos son múltiples y el resultado enormemente
positivo para nuestro negocio: la presencia mediática a un coste inexistente, el prestigio
corporativo y la credibilidad por parte del público.
Inauguraciones abiertas al público, invitaciones a un grupo de clientes para conocer
nuestro establecimiento, cursos de cocina abiertos al público...Las acciones de
comunicación que podemos llevar a cabo son ilimitadas. El éxito de ellas dependerá no
sólo de la participación por parte del público sino también del hecho de aparecer o no en
los medios de comunicación.
Y para ello, nada mejor que ejercer de relaciones públicas durante todo el año. 
 
Negocios mediáticos

Tal como venimos repitiendo desde el principio del artículo, nuestra estrategia de
comunicación debe dirigirse hacia dos núcleos confluyentes: el cliente y los medios de
comunicación.
Un servicio profesional y adaptado a sus necesidades, un trato individualizado y un
entorno capaz de transmitir la identidad de nuestra empresa son algunas de las
herramientas de relaciones públicas que podemos emplear en las distancias cortas y que,
con toda seguridad, venimos aplicando desde nuestros orígenes de forma intuitiva. En
cuanto al segundo objetivo, los medios de comunicación, la intuición pasa a ser un
elemento accesorio que debe ser substituido por la más absoluta planificación
estratégica.

La primera etapa en este proceso debe ser la de cuestionarnos, una vez más: quien es
nuestro público, a que sector de la población pertenece, cual es su edad, sus hábitos, sus
aspiraciones, las motivaciones que le llevan a solicitar nuestros servicios o, por ejemplo,
sus tendencias de consumo sociocultural. Sólo a partir de ese retrato robot de nuestros
clientes, podremos pasar a la segunda etapa: la búsqueda de aquellos medios en los
cuales insertaremos nuestras acciones de relaciones públicas en forma de noticia.
Supongamos que nuestro negocio es un restaurante familiar ubicado en un municipio
costero próximo a una capital de provincia; su cliente habitual son parejas de entre 35 y
los 45 años – mayoritariamente con hijos pequeños- que visitan la localidad los fines de
semana en busca de un entorno tranquilo que les permita alejarse de la ciudad. Esta
tipología de público se queja a menudo de que no puede disfrutar de la comida porque
está todo el tiempo pendiente de sus hijos.

Para atraer a estos clientes y lograr además repercusión mediática, decidimos organizar
un taller de cocina infantil, de tal manera que los niños preparen, con la ayuda de un
cocinero, su propio menú. De esta manera, los padres pueden comer tranquilos, con la
absoluta tranquilidad de que sus hijos están distraídos y, a la vez, alimentados.
La segunda fase estratégica debe responder a la pregunta de cuales son los medios de
comunicación habitualmente consumidos por nuestro cliente. Periódicos, radios y
televisiones locales son casi siempre el punto de referencia informativa del público
objetivo que centra nuestro ejemplo. Por ello, la forma más directa de abandonar de una
vez por todas la sección de “agenda”, para pasar a las páginas centrales de información,
es contactar directamente con dichos medios, solicitando hablar con el redactor o
redactora responsable de la sección de Sociedad, con el objetivo de presentarnos y de
ofrecerle datos relacionados con la actividad organizada para nuestros clientes.
Es importante tener presente la necesidad de recoger dicha información en una nota de
prensa que enviaremos a los diferentes redactores contactados: es una forma eficaz de
que los medios de comunicación recojan de forma fidedigna aquellas ideas que nos
interesa transmitir a través del acto. Dicha nota de prensa no debe superar una página de
extensión; debe ir encabezada por un titular en negrita y al final de la misma es
necesario incluir un nombre y un teléfono de contacto, a fin de que el periodista pueda
ampliar la información en caso de necesitarlo.

Además de los medios locales – prensa, radio, internet y televisión indistintamente -,
debemos tener también en cuenta aquellas publicaciones profesionales centradas en el
mundo del turismo o de la hostelería. A pesar de que se dirigen a un público mucho más
específico, lo cierto es que el hecho de aparecer en ellos también nos aporta una buena
dosis de reputación corporativa en medios sectoriales.
De esta manera, nuestra estrategia de relaciones públicas debe centrarse en una
cuidadosa planificación de las acciones que llevaremos a cabo durante todo el año, así
como de los sucesivos contactos que mantendremos con los medios de comunicación de
forma periódica. En este sentido resulta especialmente relevante mantener una
continuidad, tanto en lo que se refiere a las acciones, como en cuanto a los contactos
con la prensa. Es necesario alimentar esa relación, de tal manera que podamos contar
con dichos medios siempre que necesitemos dar a conocer cualquier actividad vinculada
a nuestro negocio.

A modo de conclusión, diremos que, independientemente del tamaño de nuestro
negocio, resulta imprescindible tener siempre presente la comunicación con nuestro
público, de forma directa, a través de detalles como el servicio o la presencia de nuestra
identidad corporativa en nuestro radio de acción; o bien de forma indirecta, mediante las
noticias generadas a partir de las acciones llevadas a cabo con el objetivo de configurar
en el cliente una buena imagen de marca. Lo importante es no perder de vista el hecho
de que las relaciones públicas son el camino más corto hacia una relación duradera, fiel
y necesaria con un público que, cada vez más, busca en la comunicación empresarial el
reflejo de la esencia, de la filosofía y de la personalidad del negocio que la ampara.

Mònika Jiménez Morales
Profesora de Publicidad y Relaciones Públicas
Universitat Pompeu Fabra /EUHT San Pol de Mar

1 Azcoitia, Carlos http://www.historiacocina.com/gourmets/restaurantes/marguery.html