Llega a los restaurantes el Marketing Extreme

Todos aquellos que están un poco en la onda de los deportes de aventura saben que el termino “Extreme” se utiliza como expresión para identificar la práctica de estos deportes al limite de la integridad física, donde el deportista o “aventurero” realiza la actividad con un nivel de riesgo muy superior a lo que es habitual, buscando emociones que le hagan sentir a la vez que miedo, la suficiente descarga de destreza y valentía para superar retos que otros ni se plantean.

Me tomo pues la licencia de juntar el término “extreme” con el de marketing, para definir en cierta forma todas aquellas acciones promocionales que al limite de los márgenes comerciales, del posicionamiento de marca y de anteriores políticas de precio, están empezando a aplicar un buen numero de empresas con el objetivo de mantener sus ventas, sus clientes, y una cierto nivel de actividad del negocio, y que son, por supuesto, fruto de la reacción a la situación actual del consumo. No soy nadie para criticarlo, pues los directores de marketing saben muy bien lo que hacen, porque lo hacen, que objetivos buscan y lo que es más importante como hacen sus cálculos, pero que duda cabe que lanzan una imagen de ser acciones promocionales como mínimo al límite. Nuestro sector no es una excepción y un buen número de empresas ya han empezado a lanzarse a la práctica del “Marketing Extreme”, y yo personalmente admiro a los que se atreven y arriesgan con acciones de este tipo. Uno de los primeros en lanzarse fue la cadena “100 Montaditos” el pasado año con su campaña “Euromanía”, una fórmula según la cual todos los miércoles del año, todos los productos, en todos los formatos y en cualquier tamaño, se vendían al público al único precio por unidad de 1 Euro. Como indicaba Casandra Mella responsable de Marketing de Grupo Restalia: "Es una especie de tarifa plana de precios que recuerda al popular concepto del todo a cien en el que se inspiró 100 Montaditos". Desde Pontevedra nos llegaba la noticia, no hace mucho, que un grupo de 87 restaurantes de la provincia se habían unido para ofrecer, como si de una cadena se tratara, menús 2x1, y se publicitaban a través de una Guía Gourmet. Recientemente ha sido el Grupo Areas, que tal como indicaba en nota de prensa reciente Mathieu Herrero, Director de Marketing del Grupo: "Ante situaciones excepcionales, medidas excepcionales”, y para ello han lanzado una serie de campañas muy agresivas, las cuales se inician también con la oferta de una serie de productos a 1 Euro. Como afirman desde Areas se tratan de acciones encaminadas a ayudar a los viajeros y a ajustar la oferta a las nuevas necesidades de los consumidores.
Mención especial en el ámbito del “Marketing Extreme” merece Taberna Bocatín. Esta cadena ha iniciado una sorprendente campaña basada en invitar a almorzar o a cenar a todos los desempleados de España los miércoles del mes de Marzo: Los desempleados tendrán que presentar la tarjeta del INEM y su DNI en cualquier taberna para degustar gratis un "menú anticrisis", diseñado para esta acción social. La iniciativa será financiada en más de un 60% por la propia firma de restauración y sus asociados, mientras que un 20% correrá a cargo de los proveedores habituales de la cadena y el resto corresponderá a las aportaciones voluntarias de su salario del personal de la compañía.
"La actual coyuntura obliga a que las empresas devolvamos un poco de lo que la sociedad nos hace ser como compañías", explicó el director general de la marca, Alfredo Heredia, quien, no obstante, reconoció que ni Taberna Bocatín ni ninguna compañía de restauración "está pasando hoy por su mejor momento".

Todos estos ejemplos y otros muchos que no he incluido en esta editorial por falta de espacio, son una muestra clara que el “Marketing Extreme” ha llegado a la restauración, y es obvio que todas estas promociones son en definitiva acciones de supervivencia de las empresas, acciones que rompen con políticas anteriores, y que en su totalidad llevan al mercado a un nivel de competitividad comparable al mercado USA, donde gran parte de las ventas se realizan a través de promociones muy agresivas. No será, que aparte de la crisis habíamos llegado ya en el sector a un grado de madurez y de tamaño de oferta que empezaba a propiciar una tensión competitiva mayor. Quizás la crisis lo ha acelerado, pero vale la pena que nos preguntemos, como nuevo paradigma, si el consumidor y las reglas de juego post crisis se van a mover en gran medida hacia la caza de la promoción por parte del consumidor y por derivada a una actividad promocional mucho más “heavy” y a políticas de precios más dinámicas y márgenes más ajustados por parte de los restaurantes. El tiempo lo dirá, pero mi opinión es que sí.

José Mª Vallsmadella
Profesor EUHT- Sant Pol y Consultor empresas de restauración